Po dwuletniej przerwie wróciło jedno z ważniejszych wydarzeń marketingowych w regionie, czyli zamknięta konferencja skierowana do najlepszych partnerów agencyjnych Google z regionu CEE. Jako Google Premier Partner mamy ogromny zaszczyt i przyjemność uczestniczyć w tych spotkaniach, a w rezultacie rozwijać swój know-how i wymieniać doświadczenia. Tym razem cały region spotkał się w Atenach, by dyskutować o tym, co nas czeka, i jak lepiej pracować z Klientami.
Jak agencje postrzegają siebie, a jak postrzegają je marki?
Forrester Research analizuje rynek agencji marketingowych zwracając uwagę na to, jak są one postrzegane przez Klientów. Aktualne raporty z 2020 r. i kilka ciekawych danych z 2022 r. przedstawione przez Sussane Classen Director CEE, Google Customer Solutions i Serkan Girgin (Head of Google Partners Marketing EMEA, Google) stanowiły ciekawą inspirację do poszerzenia wiedzy o tym, czego spodziewają się od agencji potencjalni Klienci. Ten raport to niestety również często kubeł zimnej wody, który może nie tyle studzi entuzjazm, ale pokazuje jak dużo firm przecenia swoją wartość.
Temat był kontynuowany w prezentacji Janusza Stabika z GYDA. Wspomniał on przykład, w którym tylko 13% badanych stwierdziło, że agencje regularnie przekraczały stawiane oczekiwania. Jedynie 48% badanych stwierdziło, że agencje mają dobry stosunek jakości do ceny powołując się na badanie What Clients Think 2022, UTTL. Tu pojawia się problem i spora kontrowersja, bo analiza raportu jasno pokazuje, że chodzi o design agencies i zupełnie nie dotyczy naszego rynku ani nawet skali firm z jakimi pracuje większość agencji SEM w Polsce. Slajdy zwróciły jednak moją uwagę w dwóch kierunkach: po pierwsze podkreśliły jak ważne są własne dane na ten temat. W DevaGroup stale rozmawiamy z Klientami oraz oferujemy ankiety, aby zrozumieć czy nasze usługi są na ponadprzeciętnym poziomie. Od wielu lat rozumiemy też, że to komunikacja z Klientem ma kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii. Nie ważne jak dobry audyt SEO wykonamy, to bez przekonania Klienta do jego wdrożenia nie ma co liczyć na wzrosty. Druga część, na którą zwróciłem uwagę to wyjątkowość naszego rynku. Mamy do czynienia z wieloma biznesami o wysokiej świadomości reklamy w sieci. Mam też wrażenie, że w odróżnieniu omawianych w badaniu rynków nikt nie pozostaje długo w relacji z agencją, której nie uważałby za sensowną wartość dodaną. Fakt, że większość nowych Klientów miała złe doświadczenia z innymi firmami oferującymi reklamę w Google w przeszłości wymaga od nas maksymalnej przejrzystości. To również wartość, którą przyjęliśmy lata temu – od prostych umów, krótkiego okresu wypowiedzenia po dostępy do kont: pracujemy na kontach, które stanowią własność Klientów.
Wydarzenie zbierające agencje z całego regionu CEE to masa inspiracji i kontaktów. Poza tematami technicznymi mogliśmy posłuchać opinii ekspertów i praktyków. Cenną wiedzą jest też to, jak inne agencje organizują swoją pracę. Dzięki temu wszystkiemu możemy nieustannie się rozwijać jako organizacja. Zdobyte kontakty pozwalają doskonalić kompetencje oraz nawiązywać ciekawe współprace.
– Marta Koziarz, Head of SEM w DevaGroup
Co robić, aby pozostać najlepszym?
Słuchając prelekcji można było wyłowić ważne kierunki rozwoju rynku digital marketingu:
- ponownie jak w poprzednich latach rządzić będzie solidne wdrożenie analityki, która jest podstawą marketingu opartego o dane
- duży nacisk na automatyzację – nie tylko w samych kampaniach, ale również w postaci budowania własnych narzędzi i rozwiązań dookoła systemu
- aby lepiej osiągać cele Klientów należy łączyć możliwości techniczne oraz zdolność do prowadzenia konsultacji. Podkreślona została istota kompetencji analitycznych wśród specjalistów. To ważny dla mnie punkt, bo wymaganie, aby każdy specjalista pracował bezpośrednio z Klientem, bez pomocy Account Managera, oraz biegle poruszał się w systemie Analytics to podstawa struktury kompetencji w DevaGroup.
- rosnące znaczenie budowania data science team
Dodatkowo mieliśmy okazję wysłuchać kilku case studies:
Specjalistki z Full Stack Experts opowiadały o wykorzystaniu Google API w kampaniach Ads i do optymalizacji konta GMC w kampanii dla e-commerce na rynku czeskim. Wyzwaniem była pula ponad 20.000 produktów, które bardzo często zmieniały ceny i dostępność. Na każdym poziomie kampanii – klasycznej, Shopping Ads czy Dynamic Search Ads udało się skonfigurować API tak, by zmieniała dostępność produktów reklamowanych w kampanii w czasie rzeczywistym. Efekt to nawet 10% oszczędzanych budżetów. Warto podkreślić, że takich możliwości nie ma w standardowym interfejsie Google Ads, a API pozwala nam na znacznie więcej.
Ciekawe było również case-study od Delve. W uproszczeniu został stworzony mechanizm oceny szansy na anulowanie rezerwacji samochodu w zależności od parametrów samej rezerwacji. Na podstawie danych zaobserwowano, że pewne cechy, takie jak miasto rezerwacji samochodu, dane rezerwującego itp. mogą zmieniać prawdopodobieństwo odwołania rezerwacji. Systemy Google ustawiane są w zależności od przychodów i w podstawowej konfiguracji taka konwersja, która oznacza odwołaną później rezerwację zaważy dochód potrzebny do obliczania ROAS. Nie da się łatwo wskazać jakie czynniki zwiększają prawdopodobieństwo odwołania, bo jest ich zwyczajnie za dużo. Dlatego firma uruchomiła algorytmy analizujące duże zbiory danych, a wynik ich obliczeń w czasie rzeczywistym zwracał prawdopodobieństwo odwołania rezerwacji. Jeśli Klient rezerwował samochód za 300$, ale system uznał, że ta lokalizacja i jego dane to duża szansa na odwołanie rezerwacji, to modyfikował wartość konwersji przesyłanej dalej np.: 60%*300$. Takie podejście dawało lepsze dane uczącym się systemom Google, które działają dla nas nie tylko przy kampaniach Performance MAX, ale również tam, gdzie ustawiamy automatyczne strategie określania stawek. Systemy uczyły się skąd pozyskiwać bardziej wartościowe konwersje niejako przesuwając budżet tam, gdzie szansa na odwołanie malała oraz obniżając stawki tam, gdzie szansa była wysoka. Szacunkowe oszczędności to milion euro w skali kwartału.
Eksport i marketing bez granic
Stale interesującym mnie tematem są zagadnienia eksportowe, cross-border, praca z Klientami z rynku Polskiego wchodzącymi na inne rynki, nie tylko europejskie. Posiadając doświadczenie w tym zakresie z przyjemnością słuchałem jak robią to inni. Większość tematu dotyczyło zachęcania nas jako agencji do nabywania kompetencji w zakresie pomocy Klientom oraz case-studies prezentujące ten temat. Natomiast w DevaGroup pracujemy już z takimi Klientami, stąd polecam:
- g.co/marketfinder – za pomocą narzędzia Market Finder samodzielnie można sprawdzać potencjalne kierunki rozwoju oraz uzyskać informacje o specyfice danego rynku np. jakiej formy płatności najczęściej używa się w Norwegii.
- jako agencja SEM posiadamy szereg unikalnych narzędzi, które mogą pomóc lepiej zaplanować inwestycje – od analizy rynku docelowego, po skuteczne budowanie obrotów na nowych frontach.
Event Google w Atenach – podsumowanie
CEE Summit 2022 to nie tylko cały dzień prezentacji, kilkaset slajdów i ciekawe case studies. Mieliśmy okazję spotkać się z przedstawicielami agencji z całego regionu CEE, wymienić doświadczeniami i porozmawiać o nadchodzących wyzwaniach. Google dał nam do tego świetną okazję, coś co staramy się od lat kontynuować organizując semKRK. I myślę, że warto to podkreślić – to bardzo budujące jak znakomita większość dobrych agencji chce dzielić się wiedzą i jest otwarta na współpracę. A to z kolei niesie wymierną korzyść w jakości działań dla Klientów.
Loading...
