Contference – czyli kilka słów o znaczeniu treści i jej przyszłości w SEO

W ubiegłym tygodniu miała miejsce wyjątkowa konferencja, organizowana przez Contadu – Contference 2022! Nie mogło nas tam zabraknąć ze względu na szczególny program wydarzenia oraz poruszany temat, czyli szeroko pojęta optymalizacja treści. Wszystkie 3 dni konferencji to ogromna dawka wiedzy, serwowana przez najlepszych specjalistów z całego świata. Nie zabrakło wśród nich reprezentantów SEO z USA, UK czy Szwecji, którzy dzielili się swoimi doświadczeniami wynikającymi z pracy z treścią. I my postanowiliśmy podzielić się z Wami najważniejszymi wnioskami oraz podsumowaniem tematów, które najbardziej nam zapadły w pamięci pod tegorocznym Contference.

Content is King!

Jest to kwestia sporna od wielu lat między specjalistami SEO, my jednak wiemy jedno – NIGDY, ale to PRZENIGDY nie można pomijać optymalizacji i rozbudowy treści podczas działań na stronie. Ta konferencja pokazała nam, jak ułatwić sobie tworzenie odpowiedniej strategii, jak dopasować ją do klienta i jakie narzędzia warto przy tej pracy wykorzystać. Przy okazji przekonaliśmy się jak wygląda podejście do tego tematu wśród zagranicznych specjalistów, którzy przez lata wypracowali sobie swój własny proces optymalizacji contentu. Wspólnie jednak dochodzimy do wniosku, że treść na stronie to istotny element SEO.

Planowanie strategii

Proces tworzenia treści, aby spełniała ona oczekiwania użytkowników i zasady SEO, musi być odpowiednio zaplanowany. Nie jest to łatwy zabieg, bowiem wymaga stosowania się do wielu wytycznych, o których należy pamiętać na każdym kroku. Od czego więc zacząć? Na początku należy jasno określić:

• Kim są Twoi docelowi klienci/czytelnicy?
• Czego oczekują?
• Gdzie można ich znaleźć?
• Jak wykorzystać swoje treści poprzez dystrybucję i zmianę ich przeznaczenia?

Po odpowiedzi na te pytania warto dowiedzieć się bezpośrednio u źródła jakimi treściami są zainteresowani użytkownicy wchodzący na stronę. Głównie chodzi o typ informacji, format ich prezentacji, wskazanie konkretnego tematu, który w tym momencie wydałby się przydatny użytkownikowi oraz dodatkowe zagadnienia, o których chętnie by przeczytał w przyszłości. 

Świetnym sposobem na nawiązanie personalnego kontaktu z użytkownikami jest mail powitalny, w którym zadaje się wyżej przedstawione pytania. Jeśli ktoś chce mieć rzeczywisty wpływ na to, jakie treści pojawiają się na stronie, na pewno będzie skłonny odpowiedzieć chociażby na kilka z nich, aby czerpać z tego realne korzyści. Można również pomyśleć o innych sposobach, takich jak:

• pytanie na stronie w formie pop-upu,
• okresowe ankiety wśród odwiedzających stronę,
• wywiady z klientami,
• rozmowa z osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż produktów/usług.

Na tej podstawie można wybrać sposób przygotowania treści, który będzie przyjazny w odczycie dla użytkowników, a jednocześnie zainteresuje ich swoją zawartością. W tym momencie można przejść do realizacji contentu, o czym kilka słów poniżej.

Wybór słów kluczowych z potencjałem wyszukiwania

Wielu prowadzących podczas konferencji w swoich prezentacjach mówiło o tym, jak ważną rolę odgrywa odpowiedni dobór fraz kluczowych do treści. Nie chodzi tu bowiem wyłącznie o dużą liczbę wyszukiwań w miesiącu, owszem jest to istotne, jednak nawet najlepiej zoptymalizowana treść pod wymagającą frazę kluczową może okazać się niezbyt interesująca dla użytkownika. Podczas procesu wybierania fraz kluczowych należy mieć na uwadze także intencje użytkownika (o czym opowiem później) oraz stopień dopasowania frazy do opisywanego tematu. W tym przypadku przydają się specjalistyczne narzędzia do analizy, takie jak Ahrefs, Semrush czy Senuto – w każdym z nich można wyszukać frazy powiązane ze sobą tematycznie, wybrać kilka do wykorzystania i wyeksportować np. do pliku csv, by móc później je umieścić w pliku czy w planerze treści. 

Dodatkowo można skorzystać z pomocy kilku innych narzędzi, typu: 

• program prezentujący najczęściej zadawane przez użytkowników pytania,
• aplikacje typu forum, gdzie użytkownicy mogą zadawać pytania i odpowiadać,
• social media i lokalne społeczności.

Najważniejsza jest jednak obserwacja własnej strony – jej analityki, social mediów, płatnych reklam. Należy sprawdzać na bieżąco skąd pozyskujesz najwięcej użytkowników, jakie treści ich zainteresowały oraz z jakich słów kluczowych docierają do konkretnych wpisów. Dzięki temu można obrać odpowiedni kierunek przy wyborze tematu i dopasowaniu do niego zestawu fraz kluczowych. 

Intencje użytkownika

Słowa kluczowe zawsze powinny być dopasowane do intencji użytkownika. Co to tak właściwie znaczy? Najlepszym sposobem jest omówienie tego na przykładzie. Użytkownik otwiera Google, wpisuje w wyszukiwarkę frazę “sukienki na lato”, naciska enter i otrzymuje listę wyników. Jak myślicie, co dokładnie chce wśród tej listy znaleźć? Jest to fraza typowo produktowa, więc najbardziej trafnym wynikiem będą sklepy kierujące do kategorii “sukienki” bądź “sukienki na lato”. Może się zdarzyć jednak tak, że pośród kilku produktów użytkownik natrafi na wpis blogowy, gdzie nie znajdzie żadnych informacji związanych z poszukiwanym produktem. Wówczas wejdzie na stronę, po czym zaraz ją opuści, co wpłynie na zwiększenie współczynnika odrzuceń. Właścicielowi strony, która wyświetla się po frazie “sukienki na lato” powinno dać to do myślenia – strona blogowa nie odpowiada intencji użytkownika, które wiąże on z tą frazą. Odpowiednia optymalizacja podstrony produktowej powinna znacznie zwiększyć ruch na stronie, a co za tym idzie również konwersję, dlatego intencja użytkownika jest niezwykle ważna podczas rozmieszczania fraz na stronie. 

Semantyka w Content Marketingu

Wielu dzisiejszych użytkowników internetu kojarzy SEO wyłącznie z artykułami spamowymi, jak na przykład te o tematyce niedzieli handlowej. Daleko nie trzeba szukać, pierwszy przykład z wyszukiwarki:

Oczywiście odpowiedź na zadane pytanie znajdziemy dopiero na końcu artykułu, co jest bardzo uciążliwe dla internautów. Właśnie dlatego na konferencji nie mogło zabraknąć prezentacji poruszającej temat semantyki treści – tego, jak należy je przygotować, by były czytelne i przyjazne dla użytkowników, a nie jedynie przygotowywane pod roboty.

Powracamy więc do etapu wyboru fraz. Należy przejść przez niego z uwzględnieniem 3 najważniejszych czynników:

• typ frazy,
• intencja użytkownika,
• typ strony przypisany do frazy.

Google właśnie w taki sposób porządkuje prezentowane dane, kierując się głównie intencją użytkownika. Łączy to jednak z typem fraz, które odpowiadają na oczekiwania osoby wyszukującej. W związku z tym podzielono te dane na 3 rodzaje:

Po wyborze zestawienia fraz skupiamy się już ściśle na semantyce. 

Najważniejszą cechą treści jest to, by była ona czytelna dla użytkownika, dlatego mocno skupiamy się na aspektach wizualnych. Dokonujemy podziału tekstu – tworzymy nagłówek h1, treść główną rozdzielamy na akapity i dodajemy do nich nagłówki h2, nie można jednak zapomnieć o utworzeniu meta danych, które zachęcą klienta do wejścia właśnie w dany link. 

W większości z tych elementów nie może zabraknąć frazy kluczowej, na którą chcemy być widoczni, nie można jednak doprowadzić do takiej sytuacji, że słowo będzie wykorzystywane w każdym zdaniu i nagłówku, jak to jest w przypadku artykułów o niedzielach handlowych. 

Jak więc znaleźć kompromis? 

Andy Crestodina w swojej prezentacji przedstawia kilka krótkich zasad, które mają pomóc przy tworzeniu contentu poprawnego semantycznie. Mowa o:

• wykorzystaniu frazy wyłącznie raz na początku tagu tytułowego,
• wykorzystaniu frazy wyłącznie raz w nagłówku H1,
• wykorzystaniu frazy 2-4 razy na każde 500 słów – to jest jednak założenie, nie ma żadnej reguły dotyczącej frekwencji fraz w tekście.

Tworząc treść należy skupić się na jej jakości, dostarczając użytkownikom teksty odpowiadające ich oczekiwaniom, a jednocześnie dbając o wysokie noty od robotów. Wiemy jednak, że gęste rozmieszczenie słów kluczowych nie jest sposobem na zwiększenie ruchu. Liczy się temat – jego przedstawienie, zgodność z intencją użytkownika oraz wplecenie w ciekawy opis kilku fraz kluczowych. To nie wokół fraz kluczowych powinien być tworzony tekst, to wokół tematu treści powinny być wybrane takie słowa, które w pełni się w niego wpasują. 

Na końcowym etapie tworzenia warto zadbać o walory wizualne tekstu. Ogrom treści, wyczerpującej konkretny temat, może okazać się zbyt męczący dla użytkownika i po pewnym czasie, zamiast doczytać do końca, ten opuści stronę. Każdy redaktor tworzący tekst powinien pamiętać o:

• podziale na akapity, sekcje, rozdziały,
• wykorzystaniu nagłówków oddzielających od siebie części poruszanego tematu,
• dodaniu kilku grafik / zdjęć / wykresów / tabelek – w zależności od długości tekstu,
• wplataniu w treść ciekawych wizualnie cytatów, jeśli takowe mają się pojawić,
• wypunktowaniu, tworzeniu list i dodawania innych dostępnych elementów formatowania.

Najważniejsza zasada tworzenia treści? Nie wykorzystuj wyłącznie słów kluczowych, znajdź i wykorzystaj semantycznie powiązane słowa i frazy w swoim tekście.

Storytelling

Twórcy contentu potrzebują historii do sprzedania – to są słowa Ryana Folanda, który przedstawił niesamowicie ciekawą prezentację dotyczącą storytellingu. Podejście do pisania tekstów w sposób kreatywny na pewno wpłynie na ich odczyt i odczucia czytelników. Jeśli więc zaprezentujemy im w odpowiedni sposób ciekawą historię, przedstawiającą nasze doświadczenie, jako specjalistów i lata pracy w branży, można pozyskać nowe grono klientów. 

Opisując swoje doświadczenie buduje się opinię wśród innych, a robiąc to dobrze stajesz się ekspertem w danej dziedzinie w oczach swoich klientów czy czytelników. Dlatego tworząc historię powinno się wykorzystać zarówno swoje dotychczasowe doświadczenie, jak i dzielić się wiedzą zdobytą przez lata doświadczenia. Najlepszym sposobem na to jest właśnie storytelling, czyli przedstawienie swojej historii, która wykreuje twórcę na eksperta i przyciągnie tłumy. 

Poprzez storytelling dajemy ludziom możliwość poznania siebie, swoich produktów, jednocześnie budując w nich zaufanie. Bo to właśnie zaufanie jest sukcesem każdej sprzedaży. Nie chodzi jednak o to, by skupiać się wyłącznie na swojej osobie, historię należy napisać w taki sposób, aby każdy czytelnik zobaczył w niej samego siebie. 

Opowiadamy historie praktycznie codziennie, odpowiadając na pytania “jak minął dzień?”, “co się działo w pracy?”, czy chociażby zwykłe “co u Ciebie?”. Tworzymy historię, która pobudza słuchacza i zachęca do zadawania kolejnych pytań. Właśnie w taki sam sposób należy podejść do tworzenia treści! Zrób to tak, aby czytelnik dostrzegł w historii lekcję dla samego siebie, żeby wyciągnął z niej jak najwięcej i poczuł, że chce zaufać właśnie Tobie. 

Podsumowanie

Content zawsze był, jest i będzie ważnym elementem SEO. Ta konferencja była świetnym przykładem tego, że do tematu treści możemy podchodzić na różne sposoby, byle znaleźć taki, który pomoże nam dotrzeć do użytkowników. Dowiedzieliśmy się nie tylko od czego zacząć, ale również jak ułożyć całą strategię tworzenia treści, jak dobierać frazy kluczowe i przede wszystkim jak sprostać oczekiwaniom internautów, którzy wpisują w wyszukiwarkę słowa w celu uzyskania konkretnego wyniku. 

Mamy nadzieję, że to nie ostatnie takie wydarzenie, łączące ze sobą specjalistów z wielu krajów. Wymiana wiedzy i doświadczeń jest bardzo cenna, zwłaszcza kiedy możemy się od siebie dużo nauczyć. Do następnego!