[Sędziowie semKRK Awards] o zmianach w SEM i kampaniach Performance Max

Z punktu widzenia mojej firmy i content marketingu zmieniło się podejście klientów do tworzenia niektórych kampanii SEM. Robimy teraz bardzo dużo kampanii edukacyjnych, które SEM i content wykorzystują na pierwszym etapie lejka zakupowego.

Stawki automatyczne, kampanie inteligentne, rola mobile.

1. Zmiana UA na GA4 2. Wprowadzenie Performance Max 3. Koniec pandemii i zmiana zachowań zakupowych.

Absolutny numer jeden to ciasteczka i wielkie zmiany z tym związane – o wiele trudniej jest prowadzić działania oparte o inne ciasteczka niż własne. Druga zmiana to chyba właśnie w tym okresie Facebook stał się Metą, a tym samym obrał całkowicie nowy kurs w którym zmierza. Zmiana numer trzy to postrach analityków – zmierzch znanej i lubianej wersji Universal Analytics i nowa era GA4.

1. Wprowadzenie kampanii Performance Max 2. Zmiany w dopasowaniach słów kluczowych – usunięcie modyfikatora 3. Consent mode.

1. Usunięcie dopasowania przybliżonego z modyfikatorem w Google Ads (na ogromny minus). 2. Dodanie reguł wartości konwersji (na duży plus). 3. Wycofanie dedykowanych kampanii na Gmailu (neutralne).

Budżety, analityka, algorytmy w kampaniach Google Ads.

Myślę, że zmianą nr 1 jest GA4 – powoli, powoli wkracza on w orbitę zainteresowań agencji szczególnie w kontekście daty definitywnego wycofania wersji UA. Myślę, że drugą dużą zmianą jest zwrot w kierunku reklam elastycznych i praktyczne wycofanie się z rozszerzonych reklam tekstowych.

+ Plusem jest z pewnością nowa metoda wyszukiwania najbardziej wartościowych odbiorców dla danych kreacji reklamowych – Audience Signals – jako połączenie automatycznego targetowania Google z naszą wiedzą na temat klientów marki.

+ Idealnie się sprawdza przy celu „Sprzedaż”.

– Brak kontroli, zalet brak.

– Minus to mniejsze poczucie kontroli,

+ Plus to całkiem niezła skuteczność.

– Brak raportów, na szczęście da się wykluczyć słowa brandowe.

+ Plusem są efekty, ale trzeba dobrze zadbać o dane na jakich system ma się opierać,

– Minusem zawsze jest ograniczenie możliwości optymalizacji

+ Plus – łatwość konfiguracji i kompleksowe działanie ukierunkowane na cel,

– Minus – brak możliwości lepszego sterowania kampanią ręcznie co by się często pzrydało i konieczność mocnej kontroli na starcie

+ Duża automatyzacja działań i miks wielu płaszczyzn wyświetlania reklam może dać naprawdę bardzo fajne efekty,

– Minusem z pewnością jest brak możliwości wprowadzania szczegółowych zmian w ustawieniach, co bardzo lubię 🙂

+ Jedną z największych zalet kampanii Performance Max jest duży wybór kreatywnych zasobów, które można dodać do kampanii.

– Jednym z największych problemów w inteligentnych kampaniach produktowych była utrata raportu wyszukiwanych haseł.

– Drugim problem to przejęcie ruchu związanego z brandem. Warto też pamiętać, że kampanie Performance Max mają wyższe priorytety nad pozostałymi kampaniami, trzeba to dokładnie monitorować.

+/- Jej praktycznie pełna automatyzacja jest jednocześnie jej dużym plusem i minusem jednocześnie

Barbara Garczyńska (CEO, Get Noticed Agency)

+ Plusy Dla nowych użytkowników Google Ads Performance Max jest kampanią, która ułatwia korzystanie z systemu,
+ Jedna kampania, która może obsłużyć wiele placementów i dostarczyć dobry wynik,
+ W ramach jednej kampanii można zastosować wszystkie placementy reklamowe, co dla mniejszych biznesów powinno być udogodnieniem,
+ Wkrótce globalna możliwość podpięcia funkcji new customer acquisition, znanej z kampanii Smart Shopping,
+ Dostępne statystyki dotyczące np. rosnących trendów wyszukiwania użytkowników, Performance Max ma za zadanie wypełniać luki, które są niewypełnione przez kampanie w innych kanałach,
– Minusy, jeśli odpinamy assety graficzne oraz tekstowe, spada udział wyświetleń do prawie zera na witrynach sieci Google, a oznacza to utratę remarketingu dynamicznego, który w kampaniach Smart Shopping przynosił sporą liczbę konwersji,
– Brak dokładnego raportowania kampanii, brak statystyk takich jak udział w wyświetleniach, udział w kliknięciach,
– Brak możliwości wybrania targetu – nie można kierować na danych odbiorców, a sygnały dotyczące odbiorców nie służą temu, jeśli nie stworzymy własnego wideo, to Performance Max tworzy automatycznie wideo z dostępnych zasobów graficznych
– Wideo to nie jest najkorzystniejsze wizualnie

+ Plus – możliwość zrobienia kampanii „na szybko”, np. dla jakiejś kilkudniowej akcji promocyjnej lub dla działań lokalnych w przypadku większego biznesu (np. eventów), gdzie budowanie struktury od zera byłoby uciążliwe.

+ Łączenie różnych technologii automatyzacji od Google – to mega plus 🙂

+/- Omnichannelowy algorytm, ograniczenia optymalizacji.

+ Największym plusem jest to, że Google je lubi i mocno promuje. A tak na poważnie uważam, że plus to często dobre wyniki.

– Główny minus to brak danych do optymalizacji. Jeżeli kampanie Performance Max miałyby pełny zestaw raportów, podobnych do raportów znanych z innych typów kampanii, byłyby moim zdaniem dużo ciekawszym narzędziem. Osobiście czuje opór, przed rozwiązaniami i algorytmami typu „black box”, które nie pokazują szczegółowych zasad działania, a generują jedynie zero jedynkowy wynik.