Czego potrzeba do uruchomienia kampanii produktowej?

Prowadzisz sklep internetowy i do tej pory swoje produkty reklamowałeś wyłącznie za pomocą reklam tekstowych w sieci wyszukiwania? (Jeśli nie, to koniecznie przeczytaj od czego zacząć TUTAJ). Pora jak najszybciej nadrobić zaległości i zacząć reklamować się poprzez kampanię produktową Google Ads, w której Twoje reklamy składają się nie tylko z tytułu, ceny i nazwy sklepu, ale również z przykuwającego uwagę zdjęcia produktowego. Dzięki takiej reklamie Twoi użytkownicy dowiadują się więcej o Twojej ofercie i szybciej podejmują decyzję o zakupie produktu. Dodatkową korzyścią jest to, że reklama produktowa może wyświetlać się równolegle z reklamą standardową w wynikach wyszukiwania Google.

Do uruchomienia Twojej pierwszej kampanii produktowej niezbędne będzie posiadanie konta Google Ads oraz konta w Google Merchant Center.

Wymagania dotyczące witryny

Trzeba pamiętać, że korzystanie z kampanii produktowych wymagać będzie od sklepu internetowego, by ten spełniał określone wymagania. Najważniejsze z nich to:

• cała strona musi być zabezpieczona certyfikatem SSL,
• powinna istnieć możliwość przeprowadzenia kompletnego procesu transakcji (pamiętaj, że ten wymóg sprawdzany jest przez boty i gdy nie będą w stanie przejść pełnego procesu zamówienia, wtedy weryfikacja nie przebiegnie pozytywnie),
• Twoja witryna musi przedstawiać jasne i dobrze widoczne warunki płatności,
• na stronie sklepu powinien znajdować się łatwo dostępny regulamin,
• witryna musi zawierać informacje dotyczące zwrotów oraz reklamacji produktów.

Google Merchant Center

Poprzez konto Google Merchant Center przesyłane są zarówno informacje o samym sklepie, jak również dane produktów w pliku produktowym. Po rejestracji w Google Merchant Center, niezbędne będzie podanie kilku istotnych informacji.

Na początku należy podać kraj, w którym zarejestrowana jest firma. Drugim istotnym parametrem jest: „Wyświetlana nazwa firmy”. Tutaj możesz umieścić nazwę Twojej firmy, strony internetowej lub sklepu. Pamiętaj, że wpisane przez Ciebie dane będą używane jako nazwa konta Merchant Center, a użytkownicy będą je widzieć w Twoich reklamach.

Weryfikacja adresu witryny internetowej jest niezbędna, aby Google mogło sprawdzić, czy jesteś właścicielem podanego adresu URL. Jeżeli adres strony nie został zweryfikowany wcześniej, możesz to zrobić, wybierając jeden z czterech sposobów:

• Przesłanie pliku HTML – w tej metodzie należy przesłać plik HTML na serwer, a Google zweryfikuje, czy znajduje się w podanej lokalizacji,
• Tag HTML – w kodzie strony należy wstawić odpowiedni tag. W tym przypadku, aby weryfikacja pozostała ważna, po jej zakończeniu nie należy usuwać wstawionego tagu,
• Google Analytics – wystarczy dodać kod śledzenia i posiadać uprawnienia administratora Google Analytics,
• Google Tag Manager – w tej metodzie należy zainstalować kontener, którego identyfikator będzie stanowił podstawę weryfikacji.

Połączenie kont Google Ads i Google Merchant Center

Musimy teraz połączyć konta Google Ads i Google Merchant Center. Aby to zrobić, z Merchant Center należy wysłać prośbę o połączenie kont. W sytuacji, kiedy nie posiadamy Google Ads, istnieje możliwość dodania nowego konta.

Plik produktowy

Plik produktowy, lub też inaczej feed produktowy, może być zapisany w plikach z różnym rozszerzeniem. Jednak najczęściej spotykany format to XML. Informacje z niego przekazywane są za pomocą odpowiednich atrybutów.

Warto pamiętać, że atrybuty możemy podzielić na takie, które są wymagane, opcjonalne i takie, które są wymagane tylko w wybranych krajach.

Pola, które są obowiązkowe:

• Identyfikator – czyli unikalny identyfikator dla każdego produktu.
• Tytuł – nazwa produktu, która dokładnie wskazuje produkt. Nie powinien być pisany wielkimi literami i powinien zawierać tylko najważniejsze informacje. Tytuł może zawierać maksymalnie 150 znaków.
• Opis – dokładny opis produktu, w którym muszą się znaleźć tylko informacje o produkcie. Nie podawaj linków do swojego sklepu, informacji handlowych, informacji dotyczących konkurencji, innych produktów lub akcesoriów. Nie należy stosować promocyjnych haseł, np. „darmowa dostawa”. Opis może zawierać maksymalnie 5000 znaków.
• Cena – cena produktu, podana w walucie kraju sprzedaży, zgodna z informacjami zawartymi na stronie.
• Marka– nazwa producenta oferowanego produktu.
• Link – URL strony docelowej produktu.
• Link do zdjęcia – URL zdjęcia produktu, który będzie wyświetlany w reklamie.
• GTIN – Globalny Numer Jednostki Handlowej przypisany przez producenta oferowanego produktu, np. nr EAN.
• MPN – numer katalogowy, ale wyłącznie podawany dla produktów, które nie posiadają przypisanego przez producenta kodu GTIN.
• Dostępność – informacja o tym, czy produkt dostępny jest w sklepie. Proponowane wartości dla tego parametru, to: w magazynie, niedostępny lub przedsprzedaż.
• Stan – należy podać czy produkt jest: nowy, używany albo odnowiony.

Odzież wymaga podania dodatkowych atrybutów, które są obowiązkowe. Te wymagane atrybuty to:

• Materiał,
• Wzór,
• Rozmiar.

Oprócz powyższy atrybutów znajdziemy obszerną listę atrybutów opcjonalnych, która pomagają Google Shopping lepiej dopasować reklamę do wyszukiwania użytkownika.

Tworzenie kampanii produktowej

Gdy spełnimy powyższe wymagania, nie pozostaje nic innego, jak tylko utworzyć pierwszą kampanię produktową. Obecnie mamy do wyboru stworzenie standardowej kampanii produktowej oraz inteligentnej kampanii produktowej. W inteligentnej kampanii produktowej Twoje reklamy będą wyświetlały się w karcie Zakupy w wyszukiwarce Google, w wyszukiwarce, w witrynach partnerów w sieci wyszukiwania Google, w sieci reklamowej Google  (w tym You Tube, Gmail i Google Discover). Z kolei w standardowej kampanii produktowej może wyłączyć emisję reklam na stronach partnerów wyszukiwania Google, You Tube, Gmail i Discover.

Standardowa kampania produktowa

Skupimy się najpierw na podtypie kampanii Standardowa kampania produktowa. Jest to podtyp kampanii, w której wybieramy zarówno produkty, jak i strategię ustalania stawek. Na koncie Google Ads należy przystąpić do stworzenia kampanii i wyboru jej ustawień:

• Nazwa kampanii
• Kraj sprzedaży – to ustawienie określa, które towary z Twojego asortymentu produktów dostępnych w Merchant Center reklamujesz w danej kampanii.
• Maksymalna stawka kosztu kliknięcia (maks. CPC) – określa maksymalną kwotę, jaką chcesz zapłacić za kliknięcie Twojej reklamy. Pamiętaj, że po utworzeniu kampanii w każdej chwili możesz zmodyfikować te stawki.
• Budżet dzienny – to kwota, jaką chcesz przeznaczyć na swoje reklamy w ramach kampanii. Pamiętaj, że po utworzeniu kampanii w każdej chwili możesz zmienić wysokość budżetu.

Przed utworzeniem pierwszej kampanii, warto zastanowić się i dobrze przemyśleć jej strukturę. Produkty ze swojego sklepu możesz podzielić albo na osobne kampanie, albo grupy reklam w ramach jednej kampanii. Podział produktów, przykładowo na osobne grupy reklam w podziale na kategorie produktów lub producentów, pozwala w łatwy sposób zarządzać taką kampanią. Łatwiej też później ją optymalizować, np. w zależności od tego, które produkty sprzedają się lepiej, to w takiej grupie podnieść maks. CPC.

W tej kampanii możemy skorzystać ze strategii maksymalizacji liczby kliknięć, CPC ustawianego samodzielnie i ulepszonego CPC oraz docelowego ROASu. Jeśli kampania inteligentna nie przynosi pożądanych rezultatów, warto rozważyć uruchomienie standardowej kampanii produktowej, która zapewnia większą kontrolę.

Inteligentne kampanie produktowe

Jeśli zależy Ci na maksymalizacji konwersji, skorzystaj z podtypu kampanii, który łączy standardowe kampanie produktowe z kampaniami remarketingowymi w sieci reklamowej. Inteligentna kampania produktowa maksymalnie upraszcza zarządzanie kampaniami. Systemy uczące się łączą istniejące pliki danych o produktach i zasoby (obrazy i teksty), a następnie testują różne kombinacje wyświetlanych reklam. Poza samym wyświetlaniem reklam, kampania będzie w sposób zautomatyzowany określać stawki do promowania Twoich produktów.

• Nazwa kampanii
• Kraj sprzedaży – to ustawienie określa, które towary z Twojego asortymentu produktów dostępnych w Merchant Center reklamujesz w danej kampanii.
• Budżet dzienny – to kwota, jaką chcesz przeznaczyć na swoje reklamy w ramach kampanii. Pamiętaj, że po utworzeniu kampanii w każdej chwili możesz zmienić wysokość budżetu.

Ważna uwaga – w tej kampanii nie ma możliwości dodania więcej niż jednej grupy reklamowej. Możemy jednak wybrać produkty, które chcemy promować. Mamy też możliwość utworzenia kilku kampanii z różnymi produktami. Smart Product Listing Ads mają wyższy priorytet niż zwykłe kampanie produktowe i remarketing. Warto wiedzieć, że ten podtyp kampanii produktowej nie pozwala na dodawanie negatywnych słów kluczowych, uniemożliwia kierowanie na urządzenia, lokalizację (możemy tylko wybrać kraj sprzedaży). Jedyną dostępną strategią ustalania stawek w tym rodzaju kampanii produktowych jest maksymalizacja wartości konwersji, dla której można ustawić docelowy zwrot z nakładów na reklamę.

W kampanii konieczne jest przesłanie zasobów reklamowych takich jak logo, obraz i teksty, które będą używane do stworzenia elastycznych reklam remarketingowych. Taka reklama jest wyświetlana osobom, które były na stronie, ale nie zainteresowały się konkretnym produktem. Kiedy taka osoba zainteresuje się jednym z produktów, wyświetlona zostanie dla niej reklama z danymi z pliku produktowego.

Mimo, że inteligentna kampania produktowa korzysta z machine learning, wymaga stałej optymalizacji. Istotną kwestią jest poprawne dodanie śledzenia konwersji oraz właściwe otagowanie witryny kodem remarketingowym. Oprócz tagu remarketingowego śledzącego użytkowników na wszystkich stronach sklepu, warto dodać parametry niestandardowe. Aby zapewnić systemom uczącym się maksymalną ilość danych, dobrą praktyką jest wgranie do konta Google Ads list remarketingowych z osobami, które odwiedziły stronę, list użytkowników aplikacji, jeśli ją posiadamy, a także list z adresami e-mail naszych klientów.

Kolejną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest docelowy ROAS, który może znacznie ograniczać naszą kampanię. Jeśli będzie on zbyt wysoki, reklamy mogą wyświetlać się dużo rzadziej, aby osiągnąć założony ROAS. Ustawiając docelowy ROAS warto skorzystać z danych historycznych o wartości konwersji w stosunku do kosztów kampanii.

Kampania produktowa to must have dla każdego sklepu internetowego, ponieważ zapewnia doskonałą widoczność oferty, dotarcie do zainteresowanym produktami klientów  i zwiększa sprzedaż.

Szukasz reklamy dopasowanej do Twojego biznesu?

Poznaj naszą ofertę!

Tekst aktualizowany. Pierwotna wersja wpisu opublikowana została na blogu w 2019  roku.