Reklamy produktowe Google Ads, czyli jak przygotować dobre kampanie produktowe? 

Prowadzisz sklep internetowy i do tej pory swoje produkty reklamowałeś wyłącznie za pomocą reklam tekstowych w sieci wyszukiwania? Pora jak najszybciej nadrobić zaległości i zacząć reklamować się poprzez kampanię produktową Google Ads, w której Twoje reklamy składają się nie tylko z tytułu, ceny i nazwy sklepu, ale również z przykuwającego uwagę zdjęcia produktowego. Dzięki takiej reklamie Twoi użytkownicy dowiadują się więcej o Twojej ofercie i szybciej podejmują decyzję o zakupie produktu. Dodatkową korzyścią jest to, że reklama produktowa może być aktywna równolegle z reklamą standardową w wynikach wyszukiwania Google.

Do uruchomienia Twojej pierwszej kampanii produktowej niezbędne będzie posiadanie konta Google Ads oraz konta w Google Merchant Center.

Spis treści:

• Jak działa kampania produktowa Google Ads?
• Jak wygląda reklama produktowa Google?
• Gdzie wyświetla się kampania produktowa?
• Jak przygotować kampanię produktową w Google Ads?

Jak działa kampania produktowa Google Ads?

Kampania produktowa PLA (skrót od Google Product Listing Ads) działa w wyjątkowy sposób, ponieważ przy jej tworzeniu nie wybieramy bezpośrednio słów kluczowych na które chcemy się wyświetlać (ale możemy na to wpływać pośrednio za pomocą atrybutów), a reklamy wyświetlają się w oparciu o dane na temat naszych produktów zawartych w pliku produktowym. Co ciekawe, tworząc standardową kampanię produktową również nie dodaje się w niej ręcznie reklam, ponieważ są one generowane automatycznie.

Warto więc od razu podkreślić jak istotną rolę pełni plik produktowy i odpowiednio dobrane nazwy produktów, bo to one będą stanowiły punkt wejścia w przypadku reklam produktowych i informację dla systemu Google co chcemy sprzedać.

Jak wygląda reklama produktowa Google?

Reklama produktowa pozwala na wyświetlanie reklam bardziej przyciągających wzrok potencjalnego klienta niż w przypadku reklam tekstowych ze względu na zdjęcia produktów, które się w niej znajdują. Reklama produktowa zawiera przede wszystkim zdjęcie, tytuł, cenę, link do strony docelowej produktu oraz nazwę sklepu. Reklama może wyglądać różnie ze względu na rozmiar ekranu, na którym ją przeglądamy, niemniej najczęściej przybiera formę kafelków w różnym układzie np. podłużnym lub kwadratowym.

Standardowa reklamy produktowe przybiera formę paska z kafelkami, który możemy przewijać:

Gdzie wyświetla się kampania produktowa?

Umiejscowienie reklam produktowych jest niezwykle istotne, ponieważ wpływa bezpośrednio na jej skuteczność, jak i grupę odbiorców, do której będzie docierać. To gdzie będą wyświetlane reklamy produktowe będzie zależeć od wybranego typu, a do wyboru mamy dwie opcje: standardowa kampania produktowa oraz Performance Max. Co ciekawe plik produktowy możemy również podpiąć do kampanii wideo skierowanej na platformę YouTube, po rozwinięciu reklamy produkty będą również widoczne.

Podsumowując, reklamy mogą wyświetlać się w następujących miejscach:

• wyszukiwarka Google – obok wyników wyszukiwania (niezależnie od reklam tekstowych),
• zakładce Grafika Google oraz w karcie Zakupy,
• witryny partnerów w sieci wyszukiwania Google (jeśli Twoja kampania ich uwzględnia),
• mapy (przy użyciu reklam lokalnego asortymentu produktów).

Reklamy produktowe i bezpłatne informacje o produktach mogą się pojawiać jednocześnie z reklamami tekstowymi. Oznacza to, że użytkownicy mają szansę znaleźć najbardziej odpowiadający im produkt, zanim klikną reklamę, by go kupić, co zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży.

Jak przygotować kampanię produktową w Google Ads?

Niezależnie od tego, którą kampanię planujemy włączyć to działania przygotowawcze są spójne dla obu typów. Dobrze przygotowany plik produktowy (zgodnie ze standardami Google), sklep internetowy dostosowany pod potencjalnego użytkownika gotowego do wykonania zakupu oraz skonfigurowany Merchant Center to niezbędne elementy do przygotowania produktowej kampanii Google Ads.

Wymagania dotyczące witryny

Trzeba pamiętać, że korzystanie z kampanii produktowych wymagać będzie od sklepu internetowego, by ten spełniał określone wymagania. Najważniejsze z nich to:

• cała strona musi być zabezpieczona certyfikatem SSL,
• powinna istnieć możliwość przeprowadzenia kompletnego procesu transakcji (pamiętaj, że ten wymóg sprawdzany jest przez boty i gdy nie będą w stanie przejść pełnego procesu zamówienia, wtedy weryfikacja nie przebiegnie pozytywnie),
• Twoja witryna musi przedstawiać jasne i dobrze widoczne warunki płatności,
• na stronie sklepu powinien znajdować się łatwo dostępny regulamin,
• witryna musi zawierać informacje dotyczące zwrotów oraz reklamacji produktów.

Musisz mieć Google Merchant Center

Poprzez konto Google Merchant Center przesyłane są zarówno informacje o samym sklepie, jak również dane produktów w pliku produktowym. Po rejestracji w Merchant Center, niezbędne będzie podanie kilku istotnych informacji.

Na początku należy podać kraj, w którym zarejestrowana jest firma. Drugim istotnym parametrem jest: „Wyświetlana nazwa firmy”. Tutaj możesz umieścić nazwę Twojej firmy, strony internetowej lub sklepu. Pamiętaj, że wpisane przez Ciebie dane będą używane jako nazwa Merchant Center, a użytkownicy będą je widzieć w Twoich reklamach.

Weryfikacja adresu witryny internetowej jest niezbędna, aby Google mogło sprawdzić, czy jesteś właścicielem podanego adresu URL. Jeżeli adres strony nie został zweryfikowany wcześniej, możesz to zrobić, wybierając jeden z czterech sposobów:

• Przesłanie pliku HTML – w tej metodzie należy przesłać plik HTML na serwer, a Google zweryfikuje, czy znajduje się w podanej lokalizacji,
• Tag HTML – w kodzie strony należy wstawić odpowiedni tag. W tym przypadku, aby weryfikacja pozostała ważna, po jej zakończeniu nie należy usuwać wstawionego tagu,
• Google Analytics – wystarczy dodać kod śledzenia i posiadać uprawnienia administratora Google Analytics,
• Google Tag Manager – w tej metodzie należy zainstalować kontener, którego identyfikator będzie stanowił podstawę weryfikacji.

Plik produktowy

Po zrobieniu wcześniejszych kroków wróć do Merchant Center i wgraj do niego plik produktowy, który ze sklepu internetowego może zostać wygenerowany dzięki różnym wtyczkom i modułom lub przy pomocy programisty.

Plik produktowy lub też inaczej feed produktowy, może być zapisany w plikach z różnym rozszerzeniem. Jednak najczęściej spotykany format to XML. Informacje z niego przekazywane są za pomocą odpowiednich atrybutów. Warto pamiętać, że atrybuty możemy podzielić na takie, które są wymagane, opcjonalne i takie, które są wymagane tylko w wybranych krajach.

Pola, które są obowiązkowe:

• Identyfikator – czyli unikalny identyfikator dla każdego produktu.
• Tytuł – nazwa produktu, która dokładnie wskazuje produkt. Nie powinien być pisany wielkimi literami i powinien zawierać tylko najważniejsze informacje. Tytuł może zawierać maksymalnie 150 znaków.
• Opis – dokładny opis produktu, w którym muszą się znaleźć tylko informacje o produkcie. Nie podawaj linków do swojego sklepu, informacji handlowych, informacji dotyczących konkurencji, innych produktów lub akcesoriów. Nie należy stosować promocyjnych haseł, np. „darmowa dostawa”. Opis może zawierać maksymalnie 5000 znaków.
• Cena – cena produktu, podana w walucie kraju sprzedaży, zgodna z informacjami zawartymi na stronie.
• Marka – nazwa producenta oferowanego produktu.
• Link – URL strony docelowej produktu.
• Link do zdjęcia – URL zdjęcia produktu, który będzie widoczny w reklamie.
• GTIN – Globalny Numer Jednostki Handlowej przypisany przez producenta oferowanego produktu, np. nr EAN.
• MPN – numer katalogowy, ale wyłącznie podawany dla produktów, które nie posiadają przypisanego przez producenta kodu GTIN.
• Dostępność – informacja o tym, czy produkt dostępny jest w sklepie. Proponowane wartości dla tego parametru, to: w magazynie, niedostępny lub przedsprzedaż.
• Stan – należy podać czy produkt jest: nowy, używany albo odnowiony.

Odzież wymaga podania dodatkowych atrybutów, które są obowiązkowe. Te wymagane atrybuty to:

• Materiał,
• Wzór,
• Rozmiar.

Oprócz powyższych atrybutów znajdziemy obszerną listę atrybutów opcjonalnych, które pomagają Google Shopping lepiej dopasować reklamę do wyszukiwania użytkownika (więcej informacji technicznych na temat wymogów Google: https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=pl).

Pamiętaj również, że w zależności od tego, ile produktów znajduje się w sklepie internetowym, Merchant potrzebuje czasem nawet kilku dni, nim produkty będą gotowe do użycia, jest to czas na ich sprawdzenie i przetworzenie.

Połącz Merchant Center z kontem Google Ads

Następnie należy połączyć konta Google Ads i Merchant Center. Aby to zrobić, z przejdź do Merchant Center i utwórz prośbę o połączenie kont. W sytuacji, kiedy nie posiadamy Google Ads, istnieje możliwość dodania nowego konta. Gdy spełnimy wcześniej wymienione wymagania, nie pozostaje nic innego, jak tylko utworzyć pierwszą kampanię produktową. Obecnie mamy do wyboru stworzenie standardowej kampanii produktowej oraz Performance Max (która zastąpiła inteligentną kampanię produktową).

Główną różnicą między nimi jest to, że standardowa kampania pozwala nam na tworzenie jedynie reklam produktowych w sieci wyszukiwania i w mapach, podczas gdy Performance Max poza reklamą produktową łączy w sobie reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania, reklamy graficzne w sieci reklamowej Google, oraz reklamy wideo na YouTube i to wszystko w ramach jednej kampanii.

Standardowa kampania produktowa

Skupimy się najpierw na podtypie standardowa kampania produktowa, która może wyświetlać reklamy produktowe w wyszukiwarce zaraz obok wyników wyszukiwania, u partnerów w sieci wyszukiwania (jeśli wyrazimy na to zgodę podczas jej tworzenia), na karcie zakupów i w Google grafika, oraz w mapach (jeśli włączymy opcję lokalnego asortymentu produktów).

W panelu Google Ads należy przystąpić do stworzenia kampanii i wyboru jej ustawień:

• Cel – w większości przypadków celem przy kampaniach produktowych będzie sprzedaż.
• Konwersje – wybierz konwersję związaną ze sprzedażą.
• Typ kampanii – kampania produktowa.
• Konto Merchant Center – podpięcie odpowiedniego konta, system powinien automatycznie podpiąć prawidłowe konto.
• Nazwa kampanii – stosuj zrozumiałe i jasne nazewnictwo.
• Lokalizacje – to ustawienie określa lokalizacje na które chcemy kierować reklamy.
• Określanie stawek – wybierz odpowiednią strategię ustalania stawek np. maksymalna stawka kosztu kliknięcia (maks. CPC), która określa maksymalną kwotę, jaką chcesz zapłacić za kliknięcie Twojej reklamy. Pamiętaj, że po utworzeniu kampanii w każdej chwili możesz zmodyfikować te stawki.
• Budżet dzienny – to kwota, jaką chcesz przeznaczyć na swoje reklamy w ramach kampanii. Pamiętaj, że po utworzeniu kampanii w każdej chwili możesz zmienić wysokość budżetu.
• Przed utworzeniem pierwszej kampanii, warto zastanowić się i dobrze przemyśleć jej strukturę. Produkty ze swojego sklepu możesz podzielić albo na osobne kampanie, albo grupy reklam w ramach jednej kampanii. Podział produktów, przykładowo na osobne grupy reklam w podziale na kategorie produktów lub producentów, pozwala w łatwy sposób zarządzać taką kampanią. Łatwiej też później ją optymalizować, np. w zależności od tego, które sprzedają się lepiej, to w takiej grupie podnieść maks. CPC.

W tej kampanii możemy skorzystać ze strategii maksymalizacji liczby kliknięć, CPC ustawianego samodzielnie i ulepszonego CPC oraz docelowego ROASu, w zależności od naszych potrzeb i strategii.

Inteligentna kampania produktowa, obecnie Performance Max

Ten typ kampanii oferuje szerszy zasięg, jeśli tym kierujmy się przy wyborze formy reklamy. Wyświetla nie tylko reklamy produktowe, tylko różne typy reklam i korzysta ze wszystkich dostępnych kanałów Google. Obejmuje więc sieć wyszukiwania i reklamową (Google Display Network), Gmail, mapy Google, reklamy na YouTube, karcie zakupów i w grafika Google, oraz karty Discover pod warunkiem, że w sekcji „grupy komponentów” dostarczymy jej wszystkich niezbędnych zasobów, a w teorii im więcej zasobów dodamy tym lepiej dla algorytmu Google. Nie możemy jednak wykluczyć, któregoś z kanałów, jeśli nam on nie odpowiada.

Kampania ta upraszcza zarządzanie kampaniami jeśli dostarczymy jej odpowiednie dane wejściowe. Systemy uczące się łączą istniejące pliki danych o produktach i zasoby (obrazy i teksty), a następnie testują różne kombinacje wyświetlanych reklam.

Żeby aktywować kampanię bezpośrednio w Google Ads należy wybrać odpowiednie ustawienia:

• Cel – w większości przypadków celem przy kampaniach produktowych będzie sprzedaż.
• Konwersje – wybierz konwersję związaną ze sprzedażą.
• Typ kampanii – kampania Performance Max.
• Konto Merchant Center – dodaj produkty do tej kampanii, system powinien utworzyć automatyczne połączenie z właściwym kontem.
• Nazwa kampanii – stosuj zrozumiałe i jasne nazewnictwo.
• Określenie stawek – do wyboru mamy maksymalizację liczby konwersji (w której można dodać docelowy koszt działania) lub wartości konwersji (dla której można ustawić docelowy zwrot z nakładów na reklamę).
• Kraj sprzedaży – to ustawienie pozwala Ci określić, na jakie lokalizację będą kierowane Twoje reklamy.
• Język – wskaż język jakim posługują się Twoi klienci.
• Komponenty tworzone automatycznie – wybierz na jakie akcje automatyczne pozwalasz kampanii.
• Grupa komponentów – stwórz pierwszą grupę komponentów z odpowiednimi zasobami (grafiki, wideo, teksty) oraz sygnałami.
• Budżet dzienny – to kwota, jaką chcesz przeznaczyć na swoje reklamy w ramach kampanii. Pamiętaj, że po utworzeniu kampanii w każdej chwili możesz zmienić wysokość budżetu.

Mimo, że inteligentna kampania produktowa korzysta z machine learning, wymaga stałej optymalizacji. Istotną kwestią jest poprawne dodanie śledzenia konwersji oraz właściwe otagowanie witryny kodem remarketingowym. Aby zapewnić systemom uczącym się maksymalną ilość danych, dobrą praktyką jest wgranie do konta Google Ads list remarketingowych z osobami, które odwiedziły stronę, list użytkowników aplikacji, jeśli ją posiadamy, a także list z adresami e-mail naszych klientów.

Kolejną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest docelowy ROAS, który może znacznie ograniczać naszą kampanię. Jeśli będzie on zbyt wysoki, reklamy mogą wyświetlać się dużo rzadziej, aby osiągnąć założony ROAS. Ustawiając docelowy ROAS, warto skorzystać z danych historycznych o wartości konwersji w stosunku do kosztów kampanii.

Podsumowanie

Reklamy produktowe w Google Ads to jedno z najskuteczniejszych rozwiązań sprzedażowych, które realnie generują konwersje i kierują użytkowników bezpośrednio do Twojego sklepu internetowego, a w rezultacie budują przychód Twojego biznesu. Jeśli tylko prowadzisz e-commerce, to na pewno wiesz, że działania kampanii są dla Ciebie kluczowe i możesz w ten sposób przedstawić swoją ofertę ogromnej ilości potencjalnie zainteresowanych Klientów. Warto korzystać z tej formy promocji i ulepszać swoją pozycję w branży e-handlu.

Reklamuj się dzięki Google Ads!

Sprawdź ofertę

Zobacz więcej

Tekst aktualizowany. Pierwotna wersja wpisu opublikowana została na blogu w 2019  roku.