Jak napisać plan marketingowy? Struktura i elementy dobrego planu

Kamila Maleszak
Kamila Maleszak
3 lipca 2024
 
Jak napisać plan marketingowy? Struktura i elementy dobrego planu

Jak napisać plan marketingowy?
Struktura i elementy dobrego planu

Plan marketingowy to kluczowy dokument, bez którego prowadzenie efektywnych działań marketingowych jest niemożliwe. Z tego artykułu dowiesz się, jaka jest jego rola oraz poznasz konkretne wskazówki, które pomogą Ci stworzyć plan marketingowy dla Twojej firmy.

Co to jest plan marketingowy?

Plan marketingowy to dokument strategiczny, który powinna mieć każda firma, niezależnie od wielkości i branży, w której działa. Określa on cele marketingowe, kroki, które dział marketingu planuje podjąć oraz wskaźniki ich realizacji. Plan marketingowy stanowi kluczowy element biznesplanu każdego przedsiębiorstwa, które chce efektywnie zarządzać swoim marketingiem i osiągnąć cele biznesowe.

Mówiąc prościej, skuteczny plan marketingowy jest punktem odniesienia, kompasem, który wyznacza kierunek działań marketingowych w Twojej firmie.

Plan marketingowy a strategia marketingowa

Możesz teraz zapytać, czy w takim razie plan marketingowy i strategia marketingowa to to samo? Otóż nie.

Plan działań marketingowych to część strategii marketingowej. Ta druga jest dokumentem bardziej ogólnym i stworzonym dla dłuższego przedziału czasowego. Warto jednak mieć na uwadze, że strategia marketingowa jest niezwykle istotnym elementem, który bierze się pod uwagę podczas opracowywania planu marketingowego. Więcej informacji na temat tego, jak stworzyć dobry plan marketingowy znajdziesz w dalszej części artykułu.

Rodzaje planów marketingowych

Możemy wyróżnić 3 rodzaje planu marketingowego firmy:

  1. Operacyjny plan marketingowy – szczegółowy plan czynności marketingowych, które będą realizowane w najbliższym czasie, np. w ciągu kilku miesięcy.
  2. Strategiczny plan marketingowy – ogólny i długoterminowy plan działań marketingowych, którego celem jest ustalenie skutecznej strategii i głównych kierunków działań marketingowych firmy.
  3. Taktyczny plan marketingowy – plan, który skupia się na konkretnych czynnościach marketingowych podejmowanych, aby osiągnąć założone wcześniej cele, np. zwiększenie świadomości marki.

Struktura i elementy planu marketingowego

Zastanawiasz się, jak powinien być skonstruowany plan marketingowy? Poniżej znajdziesz spis najważniejszych elementów planu marketingowego.

Dobrze opracowany plan marketingowy składa się z:

Streszczenia planu marketingowego

Jest to element, który znajduje się na początku dokumentu, jakim jest plan marketingowy, choć de facto tworzony jest na sam koniec opracowywania marketing planu. W tym miejscu warto opisać w kilku lub kilkunastu zdaniach, co zawiera plan marketingowy firmy, jakie główne cele ma realizować i w jaki sposób będą mierzone jego efekty. Powinien on stanowić zbiór najważniejszych punktów całego planu – tak aby na przykład inwestorzy, współpracownicy czy partnerzy biznesowi w łatwy i szybki sposób mogli dowiedzieć się, jaki jest ogólny plan aktywności marketingowych firmy. Streszczenie warto poprzedzić spisem treści, który ułatwi nawigowanie po dokumencie.

Analizy sytuacji wyjściowej i rynku

Tworzenie planu marketingowego należy rozpocząć od analizy sytuacji wyjściowej firmy oraz analizy rynku.  Dowiedz się, jak obecnie wygląda rynek, jakie są aktualne trendy, problemy i wyzwania w Twojej branży. Przenalizuj, ilu masz klientów, jak zachowują się konsumenci, jak do tej pory zdobywałeś klientów, jak sprzedawałeś swoje produkty lub usługi. Tak przeprowadzona analiza wstępna pozwoli Ci uświadomić sobie, jakie czynności powinieneś podjąć, aby osiągnąć swoje cele marketingowe, a następnie przełożyć je na konkretny plan organizacyjny dla działu marketingu.

Analizy otoczenia

Kolejnym krokiem jest analiza otoczenia firmy. Na tym etapie przyglądasz się: grupie docelowej, potencjalnym klientom, konkurencji, partnerom biznesowym, czy dostawcom. Uwaga – jeżeli w dokładny sposób opracowałeś strategię marketingową firmy, to ten punkt najprawdopodobniej masz już zrobiony.

Analizy SWOT

Metoda SWOT pozwala na analizę wewnętrznych i zewnętrznych czynników przedsiębiorstwa. Polega ona na sprecyzowaniu mocnych i słabych stron firmy, szans i zagrożeń.

  • S (ang. Strengths) – mocne strony, czyli wszystko to, co stanowi atut, zaletę Twojego przedsiębiorstwa, produktów lub usług.

Przykład: konkurencyjna cena usługi X

  • W (ang. Weaknesses) – słabe strony, czyli wszystko to, co stanowi słabość, wadę, coś, co warto wyeliminować.

Przykład: Niewydajne procesy dystrybucji produktów

  • O (ang. Opportunities) – szanse, czyli wszystko to, co daje możliwość rozwoju Twojej firmy.

Przykład: Wzrost popytu na usługę X

  • T (ang. Threats) – zagrożenia, czyli wszystko to, co może negatywnie wpłynąć na przedsiębiorstwo. Najczęściej jest to coś, na co nie mamy dużego wpływu.

Przykład: Rosnąca inflacja

Tak naprawdę analiza SWOT przyda Ci się zarówno do ogólnej analizy Twojego biznesu, jak i do analizy konkurencji i otoczenia.

Celów marketingowych

Kiedy podchodzisz do tworzenia swojego planu marketingowego, przede wszystkim powinieneś wiedzieć, dlaczego w ogóle to robisz. Raczej nie tworzysz planu marketingowego, ponieważ „tak wypada” (przynajmniej mam taką nadzieję!). Plan marketingowy zazwyczaj robisz po to, aby skutecznie realizować cele marketingowe. Na przykład tworzysz plan, aby zwiększyć świadomość marki i umieszczasz w nim konkretne czynności, które pozwolą Ci ten cel osiągnąć.

Pamiętaj, że zgodnie z zasadą SMART cele powinny być określone w sposób: specyficzny (S), mierzalny (M), osiągalny (A), realistyczny (R) oraz ograniczony czasowo (T).

Przykład: Zwiększenie świadomości marki o 20% w ciągu trzeciego kwartału 2024 roku poprzez kampanię reklamową w mediach społecznościowych, mierząc zasięg i zaangażowanie.

Opisu działań i kanałów marketingowych

Kolejnym elementem, który musi mieć plan marketingowy, jest opis taktyk i kanałów marketingowych. Na tym etapie powinieneś szczegółowo opisać, w jaki sposób planujesz realizować postawione wcześniej cele. Przykładowo, jeśli wyznaczyłeś cel, który brzmiał: „Budowanie wizerunku marki jako eksperta w branży”, to możesz przypisać do tego konkretnie taktyki, takie jak: publikacja artykułów eksperckich na blogu firmowym, wystąpienia na konferencjach branżowych itp. Zastanów się również, w jaki sposób będziesz docierać do swoich aktualnych i przyszłych klientów. Możesz to robić np. za pomocą social mediów, newslettera, strony internetowej czy kampanii reklamowych, prowadzonych zarówno w Internecie, jak i w mediach tradycyjnych. Możliwości jest wiele – pamiętaj tylko, aby znalazły się one w Twoim planie marketingowym.

Sekcja blog CTA Sekcja blog CTA

Chcesz reklamować swój biznes w Internecie?

Skorzystaj z kompleksowego wsparcia DevaGroup!

Narzędzi marketingowych

Kolejnym ważnym elementem są narzędzia marketingowe. Są to wszelkiego rodzaju aplikacje, technologie, wtyczki i oprogramowania, które umożliwiają realizację strategii marketingowej i ułatwiają pracę marketerom. Do najpopularniejszych narzędzi należą m.in.: HubSpot, Buffer, MailerLite, Ahrefs, Google Analytics czy Meta Business Suite.

Harmonogramu

Wszystko to, co opisałam powyżej, wymaga odpowiedniego wdrożenia. Jeżeli nie chcesz, aby Twój plan marketingowy stał się dokumentem zapomnianym i zagubionym na dysku lub w szufladzie, to musisz pamiętać o opracowaniu harmonogramu. Każda czynność, którą założyłeś w swoim planie, musi mieć szczegółową bądź orientacyjną datę wykonania. Dzięki temu dział marketingu będzie dokładnie wiedział, kiedy i jakie zadania ma realizować. Harmonogram ułatwia realizowanie planu, motywuje, a także pozwala na skuteczne monitorowanie prowadzonych czynności.

Budżetu

Plan marketingowy obejmuje również finanse. Doprecyzowanie budżetu marketingowego pozwoli Ci na szczegółowe rozplanowanie działań i ustalenie priorytetów. Jeśli ustalisz konkretne kwoty, które możesz przeznaczyć na marketing, to w prosty sposób będziesz mógł kontrolować wydatki, monitorować zwrot z inwestycji oraz efektywnie wykorzystywać dostępne środki. Dzięki temu zyskasz przejrzystość w zarządzaniu kosztami.

Ewaluacji

Ostatnim, ale bardzo ważnym elementem planu marketingowego jest ewaluacja. Dzięki niej będziesz mógł dokładnie mierzyć, czy założone cele marketingowe zostały osiągnięte, a także identyfikować, które taktyki przynoszą najlepsze rezultaty. Regularna analiza wyników umożliwi Ci także efektywne wykorzystanie budżetu marketingowego. Opisz w swoim planie, z jakich wskaźników efektywności (KPI) będziesz korzystał, np. współczynnik konwersji, ilość sprzedanych produktów.

Cele planu marketingowego

Gotowy plan marketingowy stanowi punkt odniesienia w codziennej pracy marketera. Jego głównym celem jest opisanie, jakie kroki powinien podejmować dział marketingu w danym czasie, aby firma osiągała sukcesy. Dokument ułatwia zarządzanie czynnościami marketingowymi, zwiększa ich skuteczność oraz motywuje zespół do pracy. Co więcej, opracowanie planu marketingowego pozwala na lepsze zrozumienie rynku, konkurencji, potrzeb grupy docelowej oraz identyfikację szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa.

Przykładowy plan marketingowy

Poniżej znajdziesz skrócony wzór planu marketingowego:

Plan marketingowy dla cukierni XYZ

Streszczenie:
Celem tego planu  jest zwiększenie świadomości marki, wzrost sprzedaży oraz umocnienie pozycji na lokalnym rynku poprzez skuteczne wykorzystanie różnorodnych strategii marketingowych.

Analiza sytuacji wyjściowej i rynku:
Cukiernia znajduje się w centrum miasta, z dobrą reputacją za wysoką jakość produktów. Rynek jest konkurencyjny, z kilkoma innymi cukierniami oferującymi podobne produkty, jednak brakuje miejsc specjalizujących się w tortach na zamówienie.

Analiza otoczenia:
Lokalizacja cukierni jest korzystna, blisko szkół, biur oraz centrów handlowych, co stwarza potencjał dla klientów zarówno indywidualnych, jak i biznesowych. Istnieje możliwość współpracy z lokalnymi restauracjami na dostawę produktów.

Analiza SWOT:

  • Słabe strony: Wysokie koszty produkcji tortów na zamówienie
  • Mocne strony: Wysoka jakość produktów, dobra lokalizacja
  • Szanse: Rosnące zapotrzebowanie na torty na specjalne okazje
  • Zagrożenia: Konkurencja z innych cukierni oraz potencjalne wahania cen surowców

Cele marketingowe:

  • Zwiększenie ruchu w cukierni o 20% w ciągu 6 miesięcy
  • Zwiększenie sprzedaży tortów na zamówienie o 15% w porównaniu do poprzedniego roku

Krótki opis działań i kanałów marketingowych:

  • Optymalizacja SEO strony internetowej
  • Kampanie Google Ads z użyciem lokalnych słów kluczowych
  • Regularne publikacje na Facebooku i Instagramie
  • Współpraca z lokalnymi restauracjami na dostawę tortów
  • Udział w targach i festiwalach cukierniczych

Narzędzia:

  • Google Analytics do monitorowania ruchu na stronie internetowej
  • Narzędzia do zarządzania social media (np. Hootsuite, Buffer)
  • System do zarządzania relacjami z klientami (CRM) do śledzenia zamówień i kontaktów z klientami

Harmonogram:

  • Przygotowanie i uruchomienie kampanii marketingowych na początku każdego kwartału
  • Publikowanie treści w social mediach trzy razy w tygodniu
  • Udział w eventach branżowych raz na kwartał

Budżet:

  • Marketing internetowy: 40% budżetu.
  • Social Media: 30% budżetu.
  • Aktywności lokalne: 20% budżetu.
  • Pozostałe (np. materiały promocyjne, degustacje): 10% budżetu

Ewaluacja:

  • Regularne raportowanie wyników kampanii (co miesiąc)
  • Porównanie wyników sprzedaży co kwartał
  • Analiza feedbacku klientów i dostosowanie taktyk w razie potrzeby

Podsumowanie

Plan marketingowy to dokument, który powinna posiadać każda firma. Określa on najważniejsze cele przedsiębiorstwa, ułatwia zarządzanie działaniami marketingowymi oraz motywuje do pracy. Dobrze opracowany pozwala także na efektywną analizę i bieżące kontrolowanie czynności marketingowych. Jest to nieocenione narzędzie każdego marketera, więc jeśli Twoja firma nie opracowała jeszcze swojego planu marketingowego, to polecamy zrobić to jak najszybciej!

Kamila Maleszak
Marketing Specialist. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Uniwersytecie Jagiellońskim. Specjalizuje się w copywritingu i tworzeniu treści do social mediów. Jej nietypowym hobby jest obserwowanie i analizowanie ludzkich zachowań i konstrukcji językowych. Wolny czas spędza na czytaniu, spacerowaniu i kolorowaniu.

Podobał Ci się artykuł? Wystaw 5!
słabyprzeciętnydobrybardzo dobrywspaniały (2 głosów, średnia: 5,00 / 5)
Loading...
Przewiń do góry