Jak ocenić czy reklama jest skuteczna?

Google Ads udostępnia zaawansowane narzędzia do tworzenia kampanii internetowych. Jednak nawet najbardziej rozbudowane typy kampanii i doskonale przygotowana struktura nie ma szans na powodzenie bez efektywnej reklamy. O tym, jak ocenić czy reklama jest skuteczna, dowiecie się z poniższego artykułu.

Szczegółowa ocena skuteczności reklam jest uwarunkowana ich celami, które w każdej kampanii będą inne. Jednak w panelu Google Ads mamy dostępnych kilka uniwersalnych parametrów, dzięki którym będziemy mogli zweryfikować efektywność reklam. Do podstawowych wskaźników, które pomogą nam ją ocenić,  należą: CTR, liczba kliknięć oraz konwersji.

Współczynnik CTR

Jednym z podstawowych wskaźników w ocenie skuteczności reklam jest współczynnik klikalności tzw. CTR. W najprostszym tłumaczeniu – parametr ten mówi nam o tym ilu użytkowników, którzy zobaczyli reklamę, zdecydowało się przejść na stronę docelową. Jest on widoczny w raportach skuteczności reklam i prezentuje stosunek liczby kliknięć do wyświetleń reklamy.
Wysoki CTR wpływa na pozycję reklamy oraz stawkę za kliknięcie. Jednak trudno jednoznacznie określić, na jakim poziomie kształtuje się „dobry” CTR, ponieważ jego wysokość zależy od bardzo wielu czynników, takich jak między innymi branża, czy poziom szczegółowości słów kluczowych. Dla bardziej ogólnych fraz współczynnik CTR z reguły notuję niższe wyniki niż dla fraz z tak zwanego „długiego ogona”. Najwyższy wskaźnik klikalności powinniśmy odnotować w kampaniach zawierających brandowe słowa kluczowe.

Niebagatelny wpływ na CTR ma również typ kampanii. Bardzo upraszczając – w kampaniach w sieci reklamowej za odpowiedni uznaje się już CTR na poziomie 0,5%, natomiast wynik poniżej 3% w kampaniach w sieci wyszukiwania na szczegółowe słowa kluczowe powinien nas niepokoić. Wysoki wskaźnik CTR świadczy o odpowiednim dopasowaniu treści reklam do zapytań i oczekiwań użytkowników.

Oferta Google Ads?

Sprawdź naszą!

Liczba kliknięć

Liczba kliknięć w reklamę, czyli liczba przejść na stronę docelową, jest jednym z najważniejszych wskaźników skuteczności reklam, ponieważ bez przejścia na stronę użytkownik nie może wygenerować konwersji. Analizując liczbę kliknięć w danej grupie reklam, możemy zweryfikować, które reklamy są bardziej atrakcyjne dla użytkowników i generują najwięcej wejść na stronę.
W procesie tworzenia kampanii system domyślnie decyduję, że będzie częściej prezentował reklamy, które uzyskają większą liczbę kliknięć, w wyniku czego w ocenie systemu są uznane za skuteczniejsze.

W panelu Google Ads w ustawieniach kampanii możemy zmienić opcje wyświetlania reklam i wybrać tzw. „równomierne wyświetlanie reklam”, wówczas nasze reklamy będą wyświetlane naprzemiennie, co  umożliwi nam samodzielne analizowanie skuteczności ich treści.
Należy jednak pamiętać, że nie zawsze treści, które są chętnie klikane, generują  konwersje, dlatego poza liczbą kliknięć warto analizować również współczynnik oraz liczbę konwersji.

Współczynnik konwersji

Wyżej wymienione wskaźniki pokazują, czy reklama jest atrakcyjna dla potencjalnego odbiorcy i czy odpowiada na jego zapytania. Jednak ich analizę należy zestawić ze współczynnikiem konwersji, który informuję nas o tym, ile użytkowników po kliknięciu w reklamę podjęło działania pożądane przez reklamodawców (np. zakup produktu, czy zapis do newslettera). Współczynnik konwersji pozwala zatem zbadać, która reklama najskuteczniej przełożyła się na cele marketingowe kampanii. Niski współczynnik konwersji z danej reklamy (w porównaniu z innymi reklamami z tej grupy), może sygnalizować, że przekaz zawiera zbyt wygórowane obietnice lub informację, które nie są zbieżne z treścią strony docelowej.

Konwersje i koszt konwersji

Wraz ze współczynnikiem konwersji powinniśmy również analizować kolumnę „Konwersję”, która pokazuje ilość konwersji z danej reklamy.
Warto stale monitorować najlepiej konwertujące reklamy, ponieważ na ich postawie możemy weryfikować, jaki przekaz reklamowy jest najbardziej zachęcający dla użytkowników i na jego podstawie, tworzyć nowe reklamy. Koszt konwersji informuje nas o tym, ile kosztowała nas akcja podjęta przez użytkownika i pozwala ocenić efektywność reklam.
Przy analizie ilości konwersji należy jednak pamiętać, że dobra reklama jest bardzo ważną, ale wciąż tylko składową sukcesu kampanii, ponieważ na konwersje ma wpływ szereg niezależnych czynników w tym między innymi: jakość strony docelowej, czy konkurencyjność cenowa.

Wynik jakości

Tekst reklamy ma również niebagatelny wpływ na tzw. „wynik jakości”, czyli parametr, który pozwala ocenić, jak jakość naszych reklam plasuję się na tle innych reklamodawców. Im lepsze dopasowanie słów kluczowych do reklam oraz treści strony docelowej, tym wyższy wynik jakości.  Wynik jakości jest oceniany w skali od 1 do 10 i składa się z następujących elementów:

• Przewidywany CTR: ten wskaźnik określa, jakie jest prawdopodobieństwo, kliknięcia w reklamę po jej wyświetleniu użytkownikom.
• Trafność reklamy: bada, w jakim stopniu reklama odpowiada intencji użytkownika, który wpisał daną frazę do wyszukiwarki. W panelu są trzy poziomy oceny trafności reklamy: „Powyżej średniej”, „Poniżej przeciętnej” oraz „Przeciętnie” ;
• Ocena jakości strony docelowej: ten parametr ocenia czy Twoja strona docelowa zawiera informację, których szuka użytkownik.

Jeśli trafność reklamy kształtuje się na poziomie „Poniżej przeciętnej” lub „Przeciętnie”, warto popracować nad dopasowaniem treści reklamy do haseł wyszukiwanych przez użytkowników oraz rozważyć bardziej szczegółowy podział grup reklam. Wysoki wynik jakości, obniża koszty reklamy, a w konsekwencji zwiększa zwrot z inwestycji. Dlatego, jeżeli Twoja reklamę charakteryzuje niski wynik jakości (poniżej 5), generuje ona mało wyświetleń i kliknięć oraz notuje niski ROI, to powinien być to sygnał do jej poprawy.

Jak poprawić skuteczność reklam w kampaniach Google Ads?

Dobre praktyki z zakresu tworzenia reklam stanowią materiał na obszerny kurs, dlatego zaznaczę tylko, że treści reklam powinny prezentować unikalne zalety produktu lub usługi, które wyróżniają firmę na tle konkurencji. Starajmy się unikać w nich zbyt enigmatycznych stwierdzeń typu „wysoka jakość”, gdyż nie prezentują one żadnego konkretnego wyróżnika oferty nad konkurencją. Warto tworzyć po kilka reklam dla każdej grupy, w każdej z nich używając odmiennych argumentów i dzięki temu badać, które komunikaty generują najlepsze wyniki. Pamiętajmy o zamieszczeniu chwytliwego wezwania do działania, a także słów kluczowych w treści reklam i zachowaniu spójności z informacjami zawartymi na stronie docelowej.

Podsumowanie

Skuteczności reklam nie da się ocenić od razu, gdyż uwzględniane dane powinny być istotne statystycznie. Warto pamiętać, że na reklamy wpływają również czynniki niezależne takie jak np. sezonowość, która sprawia, że niektóre komunikaty mogą być w danych okresie bardziej skuteczne od innych. Biorąc pod uwagę omawiane czynniki, należy być przygotowanym do stałej optymalizacji tekstów reklamowych, a także do  przeprowadzania testów A/B, które są najlepszym sposobem wyłonienia efektywnych w danym okresie komunikatów.
Analizując skuteczność reklam, warto uwzględnić parametry opisane w powyższym artykule, a przede wszystkim ilość konwersji, ponieważ najczęściej to one są nadrzędnym celem kampanii.  Łącząc powyższą wiedzę ze zrozumieniem intencji grupy docelowej z pewnością uda nam się stworzyć skuteczną reklamę.