Jak zmienił się polski rynek SEO/SEM w ciągu ostatnich lat?

Katarzyna Meus
Katarzyna Meus
Archiwum 01.2021
 
Jak zmienił się polski rynek SEO/SEM w ciągu ostatnich lat?

Odpowiadają laureaci
ostatnich semKRK Awards

Wydawać by się mogło, że kilka lat to krótki okres czasu. Jednak w przypadku e-commerce 2 czy 3 lata mogą zmienić wszystko: od wiodących trendów i liderów w branży po najmodniejsze kanały social media, najpopularniejsze programy do pracy oraz zapotrzebowanie na pracowników. 

Zadaliśmy kilka pytań pięciu polskim liderom z branży e-commerce, oraz zwycięzcom ostatnich semKRK Awards, co tak naprawdę zmieniło się w polskiej branży SEO/SEM w ciągu ostatnich 2-3 lat.
W naszej mini ankiecie wzięły udział takie firmy jak SurferSEO, Oponeo, Grupa Tense. Agencja Whites oraz SemStorm.
Z racji, że pytania w ankiecie nie były obligatoryjne, do niektórych z nich przeczytacie więcej wypowiedzi, do niektórych mniej.

Zapraszamy Was do lektury! 

 

Jakie widzisz największe zmiany w branży SEM?

Michał Suski, co-founder SurferSEO
Google coraz lepiej rozumie treści dzięki NLP. Update algorytmu BERT był momentem przełomowym dla całej branży. Wpływ tego wydarzenia będziemy odczuwać przez najbliższe lata. Google zainwestowało bardzo dużo środków w nowe algorytmy, z których będzie czerpać korzyści przez dłuższy czas. Te zmiany będą także odczuwane w branży reklam.

Marta Kolanowska, Kierownik Działu Reklamy Online, Oponeo

Coraz więcej podmiotów decyduje się na prowadzenie działań SEM w ramach własnej organizacji. Jest to spowodowane coraz szerszymi możliwościami, jakie daje SEM, jak również coraz większymi budżetami przeznaczonymi na SEM i chęcią ich optymalizacji wewnętrznie w ramach strategicznych celów firmowych. 

Agnieszka Linke, Starszy specjalista ds. marketingu,  Grupa Tense

Data Driven na dobre zadomowiło się w branży SEO. Obranie kierunku działań następuje dopiero po wnikliwej analizie i estymacji nakładów i efektów, jakie można uzyskać dla klienta. Nie działamy już “na wyczucie”. Za naszymi decyzjami stoją twarde dane.  Ostatnio coraz częściej zauważalna jest także zmienność w wynikach organicznych i problemy z indeksacją. Specjaliści SEO pracują w nieprzewidywalnym środowisku, jakim jest wyszukiwarka Google. W Google Ads coraz większego znaczenia nabiera Machine Learning, które zwiększa efektywność działań. I choć kampanie inteligentne są z miesiąca na miesiąc dużo bardziej efektywne, pomoc specjalisty jest niezbędna przy ich prowadzeniu. Szczególnie, że wciąż dochodzą nowe możliwości optymalizacji. 

Wojciech Spychalski Head of Growth Marketing, Agencja Whites

Automatyzacja, optymalizacja konwersji i dopasowywanie działań, aby te procesy przebiegały efektywnie i przynosiły zakładane rezultaty.

Milena Majchrzak, Managing Director, SEMSTORM
Kiedy mówimy o zmianach, należy przyjąć dwie perspektywy.
W dłuższej perspektywie, branża SEM zmierza coraz bardziej w stronę operowania na danych. Możemy zmierzyć prawie wszystko, każdy ruch użytkownika internetu – zaczęliśmy więc to robić. Jednak największe wyzwanie, które nadejdzie to wykorzystanie pełnego potencjału tak ogromnej ilości danych.
Biorąc pod uwagę krótszą perspektywę czasową – COVID zmienił bardzo dużo. Nawet jeżeli branża SEM nie musiała się zbytnio przekształcić, zrobiło to wiele innych sektorów. Ważnym jest, aby brać pod uwagę te zmiany podczas planowania, wykonywania, pomiaru i optymalizacji działań reklamowych klientów. 

 

Jakie obecnie występują typowe modele współpracy z klientami? Jak to się zmieniało w ciągu ostatnich 2-3 lat?

Michał Suski, co-founder SurferSEO
Współpraca za efekt praktycznie wyginęła. Usługi SEO sprzedawane są w abonamencie, który pozwala na zabezpieczenie środków na linkbuilding i tworzenie wysokiej jakości treści. Czasy, gdy dało się wypozycjonować stronę w tydzień i czerpać z tego profity przez rok minęły. Konieczna jest regularność. W branży reklamowej coraz więcej klientów rozlicza się w oparciu o ROI a nie procent od budżetu. W tej dziedzinie to zdecydowanie dobre rozwiązanie dla obu stron.

Agnieszka Linke, Starszy specjalista ds. marketingu, Grupa Tense

W ostatnim czasie coraz popularniejszy staje się model płatności za efekt SEO, mający przełożenie na cele biznesowe. W Grupie TENSE opracowaliśmy własny model współpracy eCPC, który szczególnie polecamy sklepom internetowym. Jest to policzalny model, w którym klient rozlicza się z nami na podstawie realnej korzyści, którą otrzymał dzięki SEO. W tym przypadku jest to wzrost ruchu na stronie pochodzący z bezpłatnych wyników wyszukiwarki. Inaczej mówiąc nawet, jeśli pozycjonowane hasła w TOP 10  nie przynoszą klientowi ruchu, to nie ponosi z tego tytułu żadnej opłaty. Kilka lat wcześniej ta współpraca na linii klient-agencja wyglądała inaczej. Wówczas bazowało się głównie działaniach lub w rozliczeniu za pozycje, które determinowały opłatę. Dzisiaj liczy się efekt końcowy – ruch na stronie, liczba konwersji itd. 

Wojciech Spychalski Head of Growth Marketing, Agencja Whites

Jeśli chodzi o współpracę z klientem, można mówić o czterech trendach. Bardziej strategiczne podejście. Bardziej przemyślane wydawanie środków z budżetów mediowych. Coraz głębsze rozumienie biznesu klienta. Więcej consultingu, a nieco mniej pracy optymalizacyjnej. To wszystko pociąga za sobą zmiany w modelach rozliczeniowych: z modeli prowizyjnych (procent od mediów) i stałych (flat fee) przechodzimy na modele motywujące i rozkładające odpowiedzialność za efekty działań (success fee).

 

Jak zmieniają się pensje specjalistów? Jacy specjaliści są teraz najbardziej potrzebni?

Michał Suski, co-founder SurferSEO

Osoby wykonujące powtarzalne czynności będą zarabiały coraz mniej. W dzisiejszych czasach dostęp do pracowników z całego świata sprawia, że mamy bardzo dużą podaż na wykonywanie prostych czynności. Największe zapotrzebowanie jest na samodzielnych specjalistów. Tylko takie osoby, które są w stanie zarządzać i realizować cele będą zarabiały coraz więcej.

Wojciech Spychalski Head of Growth Marketing, Agencja Whites

Pensje specjalistów rosną. Najbardziej potrzebni są ci, którzy potrafią skupiać się na zadaniach, a jednocześnie prowadzić wiele projektów i mieć podzielność uwagi, oraz tacy, którzy myślą biznesowo, a nie tylko kategoriami performance’owymi i SEM-owymi.  Szczególnie pożądana jest umiejętność jasnej, angażującej i skutecznej komunikacji, przełożenia strategii i taktyki na język biznesowy. Na przykład, nie wystarczy już wysłać tabelki w raporcie miesięcznym – trzeba się spotkać lub zdzwonić i omówić, co z nich wynika, wytłumaczyć, dać “executive summary” .

Milena Majchrzak, Managing Director, SEMSTORM
Wynagrodzenia stale rosną, rośnie zapotrzebowanie na specjalistów pracujących z danymi. Podejście data-driven obecnie jest kluczem do wygrania gry w SERP. Każdy, kto może pomóc w osiągnięciu tego celu, nie będzie musiał się martwić o zatrudnienie w ciągu najbliższych kilku lat. 

 

Jak wygląda podejście klientów do działań SEO / Google Ads w zakresie świadomości własnych potrzeb? Jak to się zmieniało w stosunku do poprzednich lat?

Michał Suski, co-founder SurferSEO

Branża wciąż nie pozbierała się po wszechobecnych oszustach obiecujących szklane góry. Agencje mają kłopot z tłumaczeniem klientom swoich działań. Bardzo często, mimo wyjaśnień projekt zostaje zawieszony z braku wiedzy klienta. Zalecałbym dokładniejszy wybór klientów i współpracę tylko z tymi, którzy wiedzą czego chcą. Szkoda czasu na tłumaczenia, tu potrzebny jest autorytet i zaufanie. Dzięki temu będziesz miał(a) czas na realizację działań.

Agnieszka Linke, Starszy specjalista ds. marketingu, Grupa Tense

W przypadku Google Ads klienci są coraz bardziej świadomi korzyści, jakie daje inwestycja we wszystkie kanały promocji. Dla wielu z naszych klientów Google Ads to must have. Działanie, które daje szybkie efekty i duży zwrot z inwestycji. W przypadku usługi SEO czasem klienci zbyt duże znaczenie przykładają do money keywords. Tymczasem działania należy zawsze rozszerzać i szukać możliwości na skalowanie serwisu poprzez zapytania long tail i mid tail.  To, co cieszy to fakt, że 90% naszych klientów przedłuża współpracę z nami po dwóch latach. Świadczy to o tym, że inwestycja w SEO jest opłacalna i przydatna dla polskich przedsiębiorców. 

Wojciech Spychalski Head of Growth Marketing, Agencja Whites

Świadomość klientów co do działań SEO/Google Ads rośnie bardzo szybko. To wyzwanie dla agencji, ale też katalizator sukcesu. Edukacja jest obopólna. Jednocześnie rynek reklam digital zmienia się na tyle szybko, że klienci często nie są w stanie nadążyć za wszystkimi zmianami i potrzebują partnera, który przeanalizuje nowości, mając na uwadze cele biznesowe i strategiczne klienta, oraz zaprezentuje odpowiednie rozwiązania. 

Milena Majchrzak, Managing Director, SEMSTORM
Na to pytanie mogę odpowiedzieć z perspektywy narzędzia SEO, z którego korzystają zarówno agencje jak i ich klienci. Bardzo dużo wydarzyło się w zeszłym roku. Sam COVID  i lockdown wprowadzony przez rząd wszystko zmienił. Wcześniejsze przewidywania o konieczności bycia online nagle stało się rzeczywistością. Bardzo duża liczba osób chciała przenieść swój biznes do internetu, przynajmniej częściowo. Wybór SEO pośród innych działań marketingowych obecnie stał się niezbędny. Czy oprócz tego coś się zmieniło? Wręcz przeciwnie, powiedziałabym, że klienci zawsze byli świadomi tego, czego chcą. W przeszłości  pragnęli doskonałych wyników ROAS, i to się nie zmieni. 

Sekcja tło

Zobacz naszą ofertę Google Ads!

 

Co jest obecnie największym problemem rozwojowym dla branży SEM bądź największą konkurencją dla budżetów SEM?

Marta Kolanowska, Kierownik Działu Reklamy Online, Oponeo

Największym problemem jest rosnąca konkurencja. Wydatki na SEM rosną rok rocznie, a czołowe pozycje w wynikach wyszukiwania są zajmowane przez liderów w danych branżach. Pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania zgarniają większość kliknięć, co zwłaszcza ma miejsce na mobile. Dla mniejszych bądź nowych graczy w konkurencyjnych branżach oznacza to sporą barierę wejścia. 

Agnieszka Linke, Starszy specjalista ds. marketingu, Grupa Tense

Aktualnie nie dostrzegamy dużych zagrożeń dla branży SEM. Wręcz przeciwnie – marketing internetowy rośnie w siłę. Według badań IAB wartość rynku e-reklamy zwiększyła się z 4,473 mld zł w 2018 roku do 4,939 mld zł w roku 2019. Natomiast bardzo uważnie przyglądamy się działaniom, które marki prowadzą poza wyszukiwarką i siecią reklamową Google, które mogą uszczuplić budżety wydane na SEO i Google Ads.

Wojciech Spychalski Head of Growth Marketing, Agencja Whites

Największy problem rozwojowy dla branży SEM to brak większej liczby form reklam stricte SEM-owych. Ciągle jesteśmy przez to ograniczani. Mimo to SEM nie ma bezpośredniej konkurencji, ponieważ jest de facto jedynym kanałem, który dociera do odbiorcy o zdefiniowanych i jasnych intencjach. Można jednak zaobserwować inną tendencję. Gdy rosną stawki i konkurencja wewnątrz wyszukiwarki, coraz większym powodzeniem mogą cieszyć się kanały przynoszące tańszy ruch, zwłaszcza że stale rozwijają się algorytmy optymalizujące pod kątem konwersji.

Milena Majchrzak, Managing Director, SEMSTORM
Prawdopodobnie będę nudna, i będę się powtarzać, ale obecnie największym problemem (i szansą) jest COVID.
Jeśli pominiemy aktualne problemy geopolityczne i zdrowotne, największym wyzwaniem jest niewystarczająca liczba specjalistów od big-data. Mamy mnóstwo informacji i zbyt mało osób, które będą poprawnie wyciągać wnioski oparte na danych.
Jeśli chodzi o konkurencję, kiedyś SEM konkurował z budżetami telewizji, radia i prasy. Obecnie panuje trend wybierania marketingu wielokanałowego, więc w teorii SEM nie powinien konkurować z żadnym innym działaniem marketingowym, ale powinien go wspierać. Moim zdaniem takie podejście to utopia. Największym rywalem dla budżetu SEM jest marketing w mediach społecznościowych.

 

Jakie narzędzia najmocniej zmieniły prace działów SEO / Google Ads w ciągu ostatnich 3 lat?

Michał Suski, co-founder SurferSEO

Ostatnie lata to coraz większa waga czynników On-Site w SEO. W ciągu ostatnich 3 lat pojawiło się wiele narzędzi ułatwiających żmudny proces analizy konkurencji. Produkty tak Surfer, Cora czy POP zrewolucjonizowały podejście do optymalizacji treści na całym świecie. 

Marta Kolanowska, Kierownik Działu Reklamy Online, Oponeo

Przez ostatnie 3 lata coraz istotniejsze stawało się korzystanie z uczenia maszynowego. Przykładowo rozwijane w Google Ads inteligentne określanie stawek (Smart Bidding) pozwala dostosowywać stawkę za kliknięcie reklamy na poziomie konkretnego wyszukiwania użytkownika. Korzystając przy tym z sygnałów takich jak np. konkurencyjność cenowa, sezonowość, system operacyjny, przeglądarka i wiele innych. Pozwala to na lepszą automatyczną alokację budżetów reklamowych kierowaną na maksymalizację efektów. 

Agnieszka Linke, Starszy specjalista ds. marketingu, Grupa Tense

Każde, które zbiera i pozwala na analizę danych. Przykładem może być Surfer SEO, dzięki któremu można “wyłapać” subtelne czynniki mające wpływ na widoczność serwisu w danej branży lub dla konkretnego zapytania. Duży przeskok został dokonany w SEO dzięki platformom, które dostarczają treści, czy za pomocą nich ten content można publikować. To skraca, upraszcza i przyśpiesza proces. Mamy na myśli m.in. Linkhouse, w którym poza bazą wydawców mamy szereg informacji o serwisie. Możemy w jednym narzędziu dokonać wyboru portalu na podstawie interesujących nas parametrów SEO, zlecić napisanie treści i zaplanować publikacje.

Wojciech Spychalski Head of Growth Marketing, Agencja Whites

Google nieustannie dąży do ograniczenia roli specjalistów w kampanii Google Ads.  W tym celu cały czas wprowadza kolejne typy kampanii inteligentnych, które są niezwykle proste w ustawianiu, a cała optymalizacja leży po stronie algorytmów Google. Ponadto, coraz większą rolę odgrywają narzędzia pozwalające nam automatyzować pracę, takie jak skrypty. Specjaliści Google Ads muszą w takiej sytuacji skupiać się mniej na ustawieniach kampanii, a bardziej na strategicznym podejściu, automatyzacji procesów oraz celach biznesowych klienta. W SEO z kolei możemy wskazać dwie kategorie narzędzi. Pierwsza to narzędzia analityczne/big data/machine learning – czyli wszystko, co ma pomagać w wyciąganiu wniosków.  Z coraz większą mocą wchodzą one do SEO, ponieważ  proste recepty się nie sprawdzają: wszyscy je znają, a Google rozpoznaje i radzi sobie z nimi. Drugą kategorię narzędzi stanowi wszystko, co pomaga nam zrozumieć motywy i sposób działania konsumentów w online – obecnie mówi się, że nie optymalizuje się już wyszukiwarek (Search Engine Optimization), tylko wrażenia z korzystania z usług online (stąd popularny ostatnio skrót SXO – Search Experience Optimization). W praktyce oznacza to, że analizowanie, jak działają roboty, po to aby je oszukać, jest bezcelowe, już nie działa. Zamiast tego trzeba rozumieć potrzeby użytkowników i odpowiadać na nie jak najlepiej – wtedy i Google nas doceni.

Milena Majchrzak, Managing Director, SEMSTORM
Termin „big data” stał się popularny na o wiele dłuższy okres czasu niż ostatnie kilka lat. Niemniej jednak uważam, że takie narzędzia, które wykorzystują siłę big data, zrewolucjonizowały podejście SEM. Jeszcze jedno narzędzie, o którym chciałbym wspomnieć, to Google Data Studio. Każdy specjalista pracujący w branży reklamowej powinien być z nim zapoznany.

 

Czym według Ciebie wyróżnia się rynek SEM w Polsce na tle innych krajów?

Michał Suski, co-founder SurferSEO

Dwie podstawowe różnice to niższe budżety i brak świadomości klientów. W stanach znacznie łatwiej o klienta, który nie tylko zapłaci więcej, ale będzie współpracował. Polski rynek rośnie ale wciąż mamy sporą przepaść do zasypania w kwestii środków inwestowanych w marketing internetowy.

Marta Kolanowska, Kierownik Działu Reklamy Online, Oponeo

Dominującą pozycję w Polsce, jeżeli chodzi o wyszukiwarki ma Google, z udziałem sięgającym 93%. W Polsce nie mamy wyszukiwarki lokalnej o znaczącym zakresie, jak przykładowo Yandex w Rosji, Baidu w Chinach czy Seznam w Czechach. Właśnie ze względu na dominującą pozycję wyszukiwarki Google na rynku polskim nie jest dostępna reklama w wyszukiwarce Bing, która jest dostępna w innych krajach Europejskich takich jak np. Francja, Niemcy, Norwegia czy Wielka Brytania. 

Agnieszka Linke, Starszy specjalista ds. marketingu, Grupa Tense

Mimo tego, że polscy przedsiębiorcy inwestują coraz większe budżety w działania e-marketingowe, widzimy duże pole do zagospodarowania w obszarze edukacji klientów i uświadamiania ich w zakresie zasad rządzących wyszukiwarkami. Część przedsiębiorców wymaga od nas gwarancji określonych efektów. Brakuje zrozumienia, że specjalista SEO działa w zewnętrznym środowisku i na zmiany w algorytmach czy wprowadzanych przez Google nowościach nie ma wpływu. Z drugiej strony polscy specjaliści branży SEO/SEM posiadają ponadprzeciętne umiejętności. Są doskonale przeszkoleni i kreatywnie podchodzą do stawianych przed nimi wyzwań. Potwierdzają to nagrody zdobywane na całym świecie w konkursach branżowych. 

Wojciech Spychalski Head of Growth Marketing, Agencja Whites

Różnice między rynkiem SEO w Polsce i zagranicą sprowadzają się do kwestii finansowych. Polski rynek jest tani w porównaniu do rynków innych krajów. Specjaliści zarabiają mniej niż za granicą, ale reprezentują naprawdę wysoki poziom.

Milena Majchrzak, Managing Director, SEMSTORM
Mam wrażenie, że specjaliści z rynków zachodnich zawsze starają się spoglądać na rzeczy z szerszej perspektywy. Polacy czasami za bardzo skupiają się na szczegółach, choć takie podejście też może być zaletą. Mamy światowej klasy specjalistów w niektórych hermetycznych, ale niezbędnych działaniach, takich jak optymalizacja SEO JavaScript. Co więcej, jeśli mówimy o SEM na polskim rynku, to mówimy tylko o Google. Google jest praktycznie jedyną przeglądarką z której korzystają Polacy. Trzecia różnica to budżet. Niektóre polskie agencje i freelancerzy nadal pracują z klientami, którzy nie mają prawie żadnych funduszy, co jest rzadkością w porównaniu z innymi krajami.

Sekcja tło

Poznaj naszą ofertę SEO

 

Jak można zauważyć, co firma to inna odpowiedź. Polska branża SEO/SEM dynamicznie się rozwija, specjaliści w żadnym stopniu nie odstają od specjalistów z Europy Zachodniej bądź Stanów Zjednoczonych. Polskie agencje zdobywają nagrody i wyróżnienia w międzynarodowych konkursach, a specjaliści zasiadają w jury konkursów, tak jak nasz CEO, Krzysztof Marzec, który po raz kolejny został jednym z sędziów European Search Awards! Rozwój polskiego e-marketingu dzieje się naszych oczach. Cieszymy się, że możemy być częścią tego postępu! 

 

Katarzyna Meus
Były pracownik na stanowisku Marketing Specialist w agencji DevaGroup. Zajmuje się social mediami oraz contentem. Jej grafomańskie oblicze wyszło na jaw już w wieku 10 lat - albo i wcześniej. W wolnych chwilach uczy się języka portugalskiego i podróżuje - obecnie palcem po mapie.

Podobał Ci się artykuł? Wystaw 5!
słabyprzeciętnydobrybardzo dobrywspaniały (13 głosów, średnia: 4,15 / 5)
Loading...
Przewiń do góry