Konwersje rozszerzone w Google Ads

Konwersje rozszerzone (Enhanced Conversions) to nowy koncept, który niedawno pojawił się w systemie reklamowym Google Ads. Zacznijmy od przypomnienia czym są konwersje. Są to działania użytkownika na stronie www ważne dla nas z biznesowego punktu widzenia. Transakcja, wypełnienie formularza kontaktowego, kliknięcie w numer telefonu lub skopiowanie maila – to działania, które użytkownik może wykonać, a które my możemy zmierzyć. Co ważne, te działania możemy wykorzystać do optymalizacji kampanii reklamowych. Systemy reklamowe w dużej mierze opierają się na działaniach sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym. Bardzo dobrze optymalizują kampanie reklamowe, a robią to dzięki temu, że przesyłamy do nich dane o konwersjach. W kontekście optymalizacji kampanii Google Ads niezwykle istotny jest sposób przesyłania danych o konwersjach. System działa skuteczniej, jeśli konwersja przesyłana jest za pomocą kodów konwersji Google Ads, a nie zaciągana z Google Analytics.

Konwersje rozszerzone – co to jest?

Przejdźmy do konwersji rozszerzonych. Co to jest? Są to konwersje, które zawierają dodatkowe informacje o użytkowniku, który takiej konwersji dokonuje. Przykładowo, gdy użytkownik dokonuje zakupu, przy zwykłych konwersjach do systemu Google Ads jest wysyłana informacja o identyfikatorze i wartości konwersji i jest ona łączona przez system z cookies’em pozostawionym w przeglądarce użytkownika po kliknięciu w reklamę. W ten sposób system może połączyć odpowiednie kliknięcie z odpowiednią konwersją. Jak widać proces ten oparty jest o istnienie ciasteczek. Najbliższa przyszłość jawi się jednak pod znakiem rezygnowania z ciasteczek, a konkretnie nie obsługiwania ich przez część przeglądarek (docelowo zapewne przez wszystkie). Tutaj pojawia się pomysł konwersji rozszerzonych. Do informacji o konwersji (transakcji, wypełnienia formularza kontaktowego itp.) doklejana jest informacja o adresie email użytkownika, jego numerze telefonu, imieniu i nazwisku. Do działania konwersji rozszerzonych adres email jest wymagany i tylko ta dana może wystąpić samodzielnie. Robiąc zakup użytkownik i tak zostawia w sklepie swoje dane kontaktowe, tak samo w przypadku wysłania formularza kontaktowego. Zatem nie jest to żadna nowa dana, jednak wcześniej nie była ona wysyłana do Google Ads. Co daje przesłanie tej informacji do Google? System reklamowy dzięki konwersjom rozszerzonym potrafi połączyć kliknięcie w reklamę z transakcją/wysyłką formularza, w przypadkach, gdy cookie użytkownika zostanie usunięte lub w ogóle go nie ma.

Konwersje rozszerzone – przykłady zastosowania

Dwa przykładowe przypadki skutecznego użycia tego rozwiązania:

1. Użytkownik jest zalogowany na koncie Google na swoim telefonie komórkowym, klika w reklamę, przegląda sklep. Następnie wchodzi na stronę sklepu w przeglądarce na komputerze. Nie klika w reklamę na komputerze, ale jest zalogowany na swoim koncie Google. Dokonuje konwersji na komputerze. Wysyłany jest kod konwersji wraz z jego adresem email. System Google Ads łączy adres email wysłany razem z konwersją z danymi o aktywności tego adresu email na innych urządzeniach, w tym z kliknięciem w reklamę, które miało miejsce na telefonie komórkowym. W tym procesie pominięty jest plik cookie. Google przechowuje jednak informacje o aktywności użytkowników w swoich bazach danych (jeśli jesteś zalogowany na swoim koncie Google lub Gmail zajrzyj pod ten adres)Google wie, w którą reklamę i kiedy kliknęliśmy. Dzięki temu, jeśli dokonamy konwersji używając tego samego adresu mailowego, którym jesteśmy zalogowani na koncie Google, system będzie potrafił połączyć tą konwersję z naszą aktywnością w sieci.
2. Użytkownik jest zalogowany w przeglądarce do konta Google na swoim komputerze. Wyszukuje produkt, klika w reklamę, wchodzi do sklepu, ale nie decyduje się na zakup. W weekend postanowił wyczyścić swoją przeglądarkę i usuwa pliki cookie. Następnego dnia wchodzi na stronę sklepu ponownie (bezpośrednio, bez kliknięcia w reklamę). Będzie on przez wiele systemów śledzących traktowany jako nowy użytkownik, ponieważ pojawią się nowe pliki cookie. Dokonuje zakupu w sklepie i uruchamiane są kody konwersji. Ponieważ system nie doszuka się pliku cookie z informacją o kliknięciu w reklamę, to taka konwersja nie zostanie przypisana do żadnej z kampanii. Chyba, że mamy wdrożone konwersje rozszerzone. Wówczas system porówna adres email tego użytkownika z aktywnością w sieci i jeśli znajdzie informację, że ten użytkownik kliknął w reklamę, to przypisze konwersję do odpowiedniej kampanii. 

Działanie konwersji rozszerzonych będzie skuteczne tylko w przypadku osób, które w momencie kliknięcia w reklamę (na dowolnym etapie ścieżki zakupowej) były zalogowane na swoim koncie Google. Nie będzie dotyczyć to wszystkich użytkowników. Nie będzie również dotyczyć użytkowników, którzy nie zgodzili się na śledzenie. Ile dodatkowych konwersji będziemy widzieć w panelu Google Ads? Trudno powiedzieć. Na razie możemy szacować że będzie to od 5% do 10% konwersji więcej. Czy warto? Jak najbardziej! Dla sztucznej inteligencji jest to bezcenna informacja, która może przełożyć się na dużo lepsze działanie kampanii reklamowych.

Rozszerz konwersje w swojej kampanii Google Ads!

Współpracuj z nami!

W jaki sposób wdrożyć konwersje rozszerzone?

Jest ich kilka. Podczas ustawiania konwersji w panelu Google Ads należy włączyć opcję konwersji rozszerzonych. W części kont będzie dostępna automatyczna funkcja, która może pozyskać informacje o danych użytkownika. Jednak z uwagi na to, że jest to dość świeże rozwiązanie, nie potwierdzę, czy działa dobrze. Dużo lepiej ustawić konwersje rozszerzone poprzez Google Tag Manager. Tam, po utworzeniu odpowiednich zmiennych, będziemy mogli przekazać je w prosty sposób do kodu konwersji i do panelu Google Ads.