Skuteczna optymalizacja Kampanii Google Ads – poradnik

Google Ads to żywy ekosystem – ciągle zmieniający się twór (a może stwór). Kampanie pozostawione same sobie bez opieki przestają być skuteczne i finalnie zaczynają przynosić gorsze wyniki. Dlaczego? Konkurencja nie śpi – poprawia swoje kampanie, strony www, przygotowuje nowe promocje. Z drugiej strony system też ciągle się zmienia – nieustannie pojawiają się nowe opcje kierowania, nowe sposoby dotarcia do użytkowników, nowe formaty reklamowe. Żeby uniknąć spadków, trzeba być na bieżąco – ciągle poprawiać i optymalizować kampanię reklamową.

Co to jest optymalizacja kampanii Google Ads?

Optymalizacja reklam Google Ads to sztuka obserwacji danych o wynikach kampanii i reagowania na nie – ustawienie słów kluczowych, budżetów, stawek czy harmonogramów, ale także testowanie A/B i wybór najlepszych przekazów reklamowych, czyli tekstów które zainteresują użytkowników i zachęcą ich do tego, aby przejść na Twoją stronę www i zrealizować cel, który przed nim stawiasz.

Innymi słowy optymalizacja to “dobre zmiany”, które mają pozytywnie wpłynąć na kampanię i poprawić jej wyniki.

Jak często optymalizować reklamy Google Ads?

To trudne pytanie – niektóre optymalizacje czynności wykonujemy codziennie, niektóre robimy w interwałach tygodniowych, a jeszcze inne w ujęciu miesięcznym czy kwartalnym. Zasadniczo już po 1-2 dniach od startu warto dokonać pierwszych obserwacji, korekt – później dla większości kampanii mała optymalizacja tygodniowa i duża miesięczna będzie dobrym pomysłem.

Nie warto optymalizować kampanii reklamowej zbyt często, gdyż może to przynieść efekt odwrotny od zamierzonego – przykładowo, wprowadzając zmiany w kampanii na podstawie danych tylko z poprzedniego dnia, możemy wpaść w pułapkę, podejmując decyzje na podstawie niekompletnych danych.

Czego potrzebujemy do skutecznej optymalizacji kampanii?

Optymalizacja Google Ads może przebiegać według schematu:

Stworzenie Hipotezy ->  Obserwacja Danych -> Wyciągnięcie Wniosków -> Wprowadzenie Zmian -> Obserwacja wyników i korekty

Stąd do optymalizacji kampanii potrzebujemy zasadniczo trzech elementów:

1. Danych płynących z Google Analytics i Google Ads. Ważne żeby oba te narzędzia były skonfigurowane poprawnie ze szczególnym uwzględnieniem celów.
2. Raportów wzbogaconych o informacje związane z celami zarówno tymi makro (np. zakup w sklepie internetowym), jak i mikro (np. czas spędzony przez użytkownika na stronie), które pozwalają wyciągać odpowiednie wnioski. Same dane o kliknięciach, CTR czy wyświetleniach są istotne, ale tak naprawdę dopiero połączenie ich z danymi o konwersjach daje nam obraz skuteczności naszej kampanii.
   Patrząc w konkretne raporty Twoich kampanii reklamowych, powinniśmy mieć już pomysły, jakie obserwacje chcemy wyciągnąć z danego raportu. Przykładowo, dla raportu obrazującego wyniki słów kluczowych możemy zastanowić się, które z nich są najlepsze, którym warto byłoby zwiększyć stawkę, a dla których stworzyć oddzielną grupę i tekst reklamowy, gdyż słowo ma niski wynik jakości. Wtedy pod tym kątem musimy oceniać poszczególne słowa kluczowe.
3. Czasu, który regularnie będziemy spędzać na analizie danych i wprowadzaniu zmian optymalizacyjnych. Regularność jest tutaj niezwykle istotna, ponieważ konieczne będzie obserwowanie wyników zmian, jakie wprowadzamy w naszym koncie Google Ads. Warto w tym celu prowadzić dziennik zmian, w którym będziemy notować najważniejsze z nich, żeby móc sprawdzić po kilku miesiącach jak wpłynęły one na kampanie.

W jaki sposób optymalizować kampanie Google Ads?

Słowa kluczowe

Optymalizując kampanię, zwróćmy uwagę na słowa kluczowe, których użyliśmy, i zastanówmy się, jak je ulepszyć. W tym celu można oczywiście zmienić typy dopasowań i zastosować inne, które być może przyniosą lepsze rezultaty. Ponadto na podstawie raportu wyszukiwanych haseł przez użytkowników możemy również dodać nowe słowa kluczowe lub też nowe wykluczające słowa kluczowe. Na poziomie słów kluczowych zawsze należy sprawdzać również Wynik Jakości dla każdej frazy, gdyż wpływa on na stawkę CPC. Poprawienie tego wskaźnika oznacza, że opłata pobierana za kliknięcie w reklamę będzie mniejsza, a w efekcie w ramach tego samego budżetu uzyskamy więcej ruchu.

Budżet

Kolejną kwestią, którą możemy optymalizować w naszej kampanii reklamowej Google Ads, jest budżet. W tym przypadku warto, w trakcie trwania danego miesiąca, na bieżąco kontrolować, w jakim tempie wydawane są pieniądze. Oczywiście najlepiej, żeby działo się to równomiernie – ani za wolno, ani też za szybko. Systematyczne sprawdzanie stanu budżetu danej kampanii pozwoli nam na większą kontrolę nad wydawanymi pieniędzmi. Jeżeli zauważymy, że reklamy są rzadko wyświetlane i tym samym dzienny budżet nie jest w całości wykorzystywany, możemy podnieść wcześniej ustalone stawki. Tak samo w sytuacji odwrotnej – gdy zauważymy, że nasz budżet szybko się kończy, również powinniśmy w porę interweniować.

Struktura konta

Optymalizując kampanie reklamowe w Google Ads, nie należy bać się zmian dokonywanych w samej strukturze konta. Tym samym możemy aktualizować m.in. jej lokalizację – rozszerzać lub zawężać zasięg, kierować na różne sieci – wyszukiwarkę lub sieć reklamową, wyświetlać się na urządzeniach mobilnych, ustawiać harmonogram reklam na konkretne dni czy godziny, jak również dostosowywać pod założone cele strategie ustalania stawek.

Teksty reklam

Niezwykle ważną kwestią podczas optymalizacji kampanii jest skupienie się również na samych tekstach reklam. Jest to istotne, jeżeli chcemy poprawić współczynnik klikalności. Przede wszystkim musimy zastanowić się, czy aby na pewno są one atrakcyjne dla użytkowników, a jeśli nie, to jak to zmienić. Oczywiście sprawą pierwszorzędną jest, aby w tekście reklamy pojawiały się słowa kluczowe, co przekłada się na uzyskiwane wyniki jakości. Dobrą praktyką jest również informowanie o promocjach, rabatach, a także bezpośrednie zachęcanie odbiorcy do kliknięcia (poprzez dodanie wezwania do działania, czyli takich słów jak: „Sprawdź”, „Zadzwoń”, ,,Kup teraz” itp.). Podczas optymalizacji kampanii warto również zastanowić się nad testowaniem reklam w nowej wersji, która może zwiększyć jej skuteczność.

Rozszerzenia reklam

Rozszerzenia reklam są kolejną ważną kwestią przy optymalizacji kampanii. Zawsze należy sprawdzić, czy ich użyliśmy, a jeśli tak, to zastanowić się, w jaki sposób można je jeszcze poprawić. Jest to o tyle istotne, że Google promuje właśnie reklamy z rozszerzeniami, umieszczając je na wysokich pozycjach. Co również znaczące, reklamy z rozszerzeniami zajmują więcej miejsca, a tym samym są bardziej widoczne i atrakcyjne dla użytkowników.

Strona docelowa

Optymalizując kampanię, nie można również zapominać o stronie docelowej, na którą prowadzi dana reklama. Musi być ona tak przygotowana, żeby użytkownik po kliknięciu czuł, że trafił tam, gdzie chciał trafić. Należy więc przede wszystkim sprawdzić, czy strona docelowa jest bezpośrednio związana z reklamą, zawiera odpowiednie słowa kluczowe oraz czy jest przejrzysta i łatwa w obsłudze dla użytkowników. Dobra strona powinna charakteryzować się niskim współczynnikiem odrzuceń oraz mieć wysoki współczynnik realizacji celu.

Najlepsza reklama sklepu internetowego

Wypromuj go z nami

Zobacz więcej

W jaki sposób optymalizować kampanie w sieci reklamowej?

Reklamy graficzne i tekstowe

Dlaczego warto stosować jedne i drugie jednocześnie? Przyczyn jest co najmniej kilka. Przede wszystkim mamy możliwość docierania z jednym przekazem na różne sposoby. Z reguły skuteczniejsze będą reklamy graficzne, lecz po pierwsze – są od tego wyjątki, po drugie – to nie znaczy, że reklamy tekstowe nie mogą stanowić dobrego uzupełnienia. Ważne, żeby wydzielić takie reklamy do osobnych grup reklam oraz windować stawki dla reklam graficznych. Powinniśmy regularnie kontrolować wyniki obu grup, a co najważniejsze – uaktualniać przekaz, tzn. informować o nowych produktach czy bieżących promocjach.

Stosowanie zarówno reklam graficznych, jak i tekstowych, jest też istotne z powodu ograniczeń możliwości reklamowych na stronach partnerskich Google. Oznacza to, że niektóre strony partnerskie mogą pozwalać tylko na wyświetlanie reklam tekstowych i odwrotnie – tylko reklam graficznych. Aby mieć pewność, że przekaz w sieci reklamowej Google wyświetli się w możliwie jak największej liczbie miejsc, sugerujemy stosowanie wspomnianych dwóch formatów reklam.

Wykluczanie aplikacji mobilnych

Optymalizując kampanie w sieci reklamowej warto przyjrzeć się raportowi miejsc docelowych, w których wyświetlana była reklama. W przypadku większości kampanii ruch tego typu jest całkowicie zbędny, a szansa uzyskania konwersji mała. Ręczne wykluczanie aplikacji dostępnych w Google Play lub Appstore byłoby bardzo czasochłonne, istnieje jednak szybkie rozwiązanie, które można w takim przypadku zastosować. Najłatwiejszym sposobem jest po prostu wykluczanie całego ruchu z aplikacji mobilnych. Aby to zrobić, musimy wykonać następujące kroki: wchodzimy w Narzędzia→ Dopasowanie Treści→ przewijamy na dół do wykluczeń i wykluczamy miejsca docelowe aplikacji.

Wykluczanie opcji kategorii witryn

Optymalizując kampanie w sieci reklamowej, możemy również wykluczyć ruch z kategorii witryn. Aby to zrobić, należy kliknąć opcję Kategorie witryn, a następnie odznaczyć Gry i aplikacje niepełnoekranowe GMob na komórki. Dzięki temu nasze reklamy nie powinny już wyświetlać się na urządzeniach mobilnych.

Dodanie cappingu

W celu usprawnienia kampanii kierowanych na sieć reklamową, w tym także kampanii remarketingowych, warto również dodać capping, czyli ograniczenie wyświetleń reklamy na użytkownika. Częste pokazywanie danej reklamy tej samej osobie może bowiem przynieść odwrotny do zamierzonego skutek, skutecznie zniechęcając do naszej firmy. Co ważne również z punktu widzenia optymalizacji, dzięki cappingowi w danym budżecie możemy docierać do większej liczby użytkowników.

Najczęściej stosowany capping wynosi 3-5 na grupę reklam na użytkownika. Aby go dodać, trzeba wejść do Ustawień kampanii kierowanej na sieć reklamową, wtedy w Ustawieniach zaawansowanych pojawia się pole, w którym to możemy ustawić ograniczenia wyświetlania reklam.

Wykluczenie stron docelowych

Ważną kwestią w optymalizacji kampanii w sieci reklamowej są również wykluczenia stron docelowych. Aby to zrobić, należy przejść do zakładki Sieć reklamowa, a następnie wybrać kierowanie oraz uzupełnić pole Miejsca docelowego i dodać je.

Wykluczenie list remarketingowych

Oprócz wykluczeń stron docelowych, optymalizując kampanię w sieci reklamowej, można także dokonać wykluczeń list remarketingowych. W tym celu w zakładce Sieć reklamowa klikamy na Zainteresowania i remarketing, po czym wybieramy daną listę remarketingową.

Podział kampanii względem kierowania

Kierowanie reklam w sieci reklamowej Google może opierać się o słowa kluczowe, tematy, zainteresowania, miejsca docelowe, demografię czy listy remarketingowe. W celu odpowiedniej optymalizacji kampanii kierowanej na sieć reklamową sugerujemy podzielenie kampanii według sposobu kierowania. Dzięki temu łatwiej będzie oszacować i optymalizować lepiej konwertujące kanały. Dodatkowo, podział kampanii pozwoli na dostosowanie stawek za kliknięcie i optymalizacje budżetów. Przykładowo, będziemy mogli stosować wyższe stawki i budżet w kampaniach obejmujących kierowanie na tematy, a inne w kampanii kierowanej na zainteresowania czy strony docelowe.

Potrzebujesz wsparcia z Google Ads?

Jesteś w dobrym miejscu!

Sprawdź ofertę

W jaki sposób optymalizować kampanie Performance Max?

Analiza efektywności produktów

Przy optymalizacji pliku produktowego trzeba zwócić uwagę, które z produktów przynoszą zadowalające wyniki, a które przepalają budżet. Należy aktywnie wstrzymywać z kampanii produkty, które nadmiernie generują wyświetlenia, ale żadnych konwersji. Regularnie powinniśmy również zaglądać do Google Merchant Center, aby sprawdzić, czy wszystkie dostępne produkty są zaakceptowane przez Google.

Zasoby reklamowe

Zaleca się, aby wgrać jak najwięcej wysokiej jakości zasobów: 15 nagłówków, 5 tekstów reklamowych, co najmniej 7 komponentów z obrazem i co najmniej 1 komponent wideo.  Dodanie jak największej liczby różnych zasobów wpłynie na skuteczność kampanii poprzez zwiększenie zakresu możliwości reklamowych. Dzięki temu algorytm będzie miał możliwość wybrania najbardziej efektywnych kombinacji spośród udostępnionych materiałów.

Sygnały dotyczące odbiorców

Kampania Performance Max wykorzystuje systemy uczące się. Należy używać odpowiednich list odbiorców jako sygnałów, aby skrócić okres nauki tych systemów i docelowo wpłynąć na poprawę wyników kampanii. Jako sygnałów używaj list remarketingowych, list niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach, list podobnych odbiorców oraz kierowania na listę klientów.

Wykluczenia kampanii

Optymalizując kampanie, pamiętajmy o wykluczeniach. Jest to skuteczna metoda, która pozwala lepiej zarządzać budżetem reklamowym, eliminując wyświetlanie reklam w niechcianych miejscach. Możemy wyróżnić kilka typów wykluczeń.

1. Wykluczenia lokalizacji – jeżeli Twoje usługi lub produkty nie są dostępne w określonych regionach, wykluczenie tych obszarów zapobiega wydatkom na wyświetlania, które nie przełożą się na konwersje.
2. Wykluczenia odbiorców – możesz zidentyfikować i wykluczyć segmenty odbiorców, które nie generują konwersji lub nie są zgodne z profilem Twojego docelowego klienta, np. w przypadku oferty premium warto unikać odbiorców, którzy mogą nie być zainteresowani lkuksusowymi produktami.
3. Wykluczenia witryn internetowych i aplikacji – wyeliminowanie konkretnych witryn i aplikacji, na których nie powinny pojawiać się Twoje reklamy, pozwoli uniknąć kontekstów niesprzyjających marce oraz przepalaniu budżetu.
4. Wykluczenia produktów – w reklamach produktowych warto wykluczyć produkty o niskiej marży, nieopłacalne lub chwilowo niedostępne. Dzięki temu reklamy mogą skupić się na bardziej rentowych produktach.

Podsumowanie

Pamiętaj, że kampania Google Ads to żywy organizm, który wymaga stałej uwagi. Nie wystarczy jej uruchomić i zapomnieć. Regularna optymalizacja to klucz do sukcesu, który pozwala utrzymać konkurencyjność i maksymalizować zwrot z inwestycji. Traktuj to jak inwestycję w ciągłe doskonalenie swojej strategii reklamowej.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!

Tekst zaktualizowany, w pierwotnej wersji ukazał się na blogu w 2018 roku.