Tworząc reklamy musimy pamiętać o przepisach prawa a moderacja Google i dosyć ostry regulamin usługi nie ustrzeże nas przed ewentualnymi kłopotami. Wiele razy tłumacząc jak działa AdWords widziałem ten błysk w oku klienta, kiedy wpadł na pomysł reklamowania własnej firmy na nazwę konkurencji czy nawet czyjeś nazwisko. Dlatego warto przypomnieć, co w AdWords wolno, a czego nie wolno robić według polskiego prawa.
Sąd już raz wypowiedział się w tym temacie
Sprawa Aluplast vs. Veka w skrócie polegała na tym, że po wpisaniu słowa Aluplast, pojawiała się reklama firmy Veka, ale z nagłówkiem zawierającym słowo Aluplast. Możemy zgadywać, że było to działanie celowe lub użycie automatycznego wstawiania słów kluczowych do reklamy w postaci {KeyWord:Treść zastępczy} przy zdefiniowanym słowie Aluplast w grupie reklam. W efekcie reklama wprowadzać mogła w błąd, co potwierdził sąd przyznając w całym sporze racje poszkodowanej firmie Aluplast. Efekty widać na zrzucie ekranowym ze strony veka.pl. Bardzo szeroki opis sprawy znajduje się również pod tym linkiem: http://oknotest.pl/artykuly-tematyczne/aluplast-i-veka-starly-sie-w-sadzie
Warto pamiętać, że użycie {KeyWord:Treść zastępczy} wyświetla w reklamie nie wyszukiwane hasło, które użytkownik wpisuje w Google, ale słowo kluczowe które powoduje wyświetlenie się reklam, zdefiniowane przez nas na koncie. Stąd tłumaczenie się w sądzie, że nie przewidzieliśmy nietypowej odmiany będzie bardzo proste do obalenia.
Reklama porównawcza w AdWords
Reklama porównawcza jest w Polsce legalna, możemy odwołać się do marki konkurencji, ale system zablokuje zastrzeżony znak towarowy w reklamie – to jeszcze jeden dobry argument za jego zgłoszeniem do Google.
Reklama może przyjąć formę zachęty do własnej analizy:
Warto dobrze zastanowić się, zanim uruchomimy taką reklamę. Negatywny PR to mały problem, większym może być odpowiedź dużej firmy i rozpoczęcie wojny na reklamowanie się na nazwę własnej marki. W efekcie prowokujemy inne firmy do podobnych działań oraz możemy spodziewać się wzrostu stawek za typowo tanie słowa zawierające naszą markę (brandowe).
Reklama na nazwę konkurencji
Niektóre reklamy pojawiające się w Google stosują drobne celowe zabiegi, aby wyglądać jak konkurencja – w przypadku wpisania nazwy konkurencji reklama Pyszne.pl posiada w nagłówku reklamy słowo Portal, aby wyglądać podobnie.
Największym problemem takich reklam może okazać się bardzo słaba skuteczność. Często na start AdWords powita nas bardzo niskim Wynikiem Jakości i wysokimi stawkami. Potem zobaczymy, że jeśli użytkownik szuka konkretnej marki, to nie chce odwiedzać naszej podobnej strony. Oczywiście są marki „z problemami”, tam kampania może być skuteczniejsza. Na podstawie doświadczenia i audytowanych kampanii tylko w kilku procentach przypadków danemu biznesowi opłacało się utrzymywać takie kampanie. W większości tych przypadków dodatkowo zachodziły okoliczności, które zwiększały szanse na powodzenie takiej kampanii jak na przykład: problemy z obsługą klientów w danej firmie, nowa usługa na bardzo skostniałym rynku lub walka dużej znanej marki z małym podmiotem. Dlatego bardzo często w kampaniach sklepów internetowych wykluczamy cały segment odmian słów –„allegro”, ze względu na niską skuteczność takiej reklamy.
Zastrzeżony znak towarowy
Oficjalne stanowisko Google w zakresie ochrony znaków towarowych mówi, że „jeśli właściciel znaku towarowego prześle do Google skargę na użycie swojego znaku towarowego w reklamach tekstowych AdWords, Google zapozna się z nią i może nałożyć pewne ograniczenia na stosowanie tego znaku towarowego.” Jeśli nazwa Twojej marki to znak zastrzeżony, zgłoś go do Google samodzielnie lub z pomocą agencji – chętnie pomagamy w takich działaniach. „Argumentów za” jest wiele – od dbania o wizerunek po pełną kontrolę tego jak reklamują się resellerzy czy właśnie konkurencja. Warto pamiętać, że dotyczy to treści reklam. Znak towarowy może być słowem, na które wyświetli się reklama w każdym wypadku – więcej na ten temat: http://di.com.pl/wyrok-znaki-towarowe-konkurenta-moga-byc-slowami-kluczowymi-w-adwords-40536, a dodatkowa analiza prawna znajduje się tu: https://prakreacja.pl/znak-towarowy-adwords/. Jeśli lubisz czytać uzasadnienia wyroków, jeszcze jeden link będzie ciekawą lekturą: http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=109942&pageIndex=0&doclang=pl&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=2562299
Pamiętajmy o wyjątkach – zastrzeżony znak bez problemu pojawi się w reklamach Shopping Ads oraz w ścieżce URL w reklamach w wyszukiwarce. Prawda jest taka, że wiele podmiotów omija również zakazy w zakresie samej treści reklam.
Załóżmy, że jeśli dellowo.pl nie ma zgody na taką reklamę wpisanie Della zamiast Dell pozwala im ominąć ewentualną blokadę i posiadanie nazwy marki w opisie reklamy.
Podobnie – nawet jeśli galeriamarek.pl nie miała by zgody na wykorzystanie znaku, odmienili go i automat nie poradzi sobie z blokadą. Słowo Lacoste w wyświetlanej ścieżce URL jest dopuszczalne przez system AdWords. Jeden z mistrzów w tej dziedzinie w swoich reklamach do niedawna pisał La©oste.
Zabawną sytuacje mamy ze znakiem towarowym producenta telewizorów – firmy Roku, który powodował blokady reklam używające słowa „roku” (np.: istniejemy od 1999 roku).
Poczta kwiatowa to znak zastrzeżony. Jak radzą sobie z tym konkurenci?
Tu zaznaczę, to co firmy wysyłkowe robią z nazwami reklam Shopping Ads to dopiero „poezja”:
Ryanair to znak towarowy zastrzeżony – jednak porównywarki wiedzą, że warto na niego prowadzić reklamę, wykorzystując adres URL. Jeden z przykładów stworzył dosyć ciekawą subdomenę.
Niestety ten http://www.tagalys.com/blog/our-take-on-why-amazon-in-bid-for-the-flintobox-keyword-in-google-adwords/ przykład pokazuje, że nawet największe firmy potrafią nadużywać możliwości reklamy AdWords.
Najwięcej kontrowersji
Innym przykładem dosyć kontrowersyjnego wykorzystania nazw firm w AdWords są kampanie firm windykacyjnych z przykładem jak poniżej. Łatwo wyłapać bardzo dużą skalę takiego działania np.: za pomocą raportu reklam AdWords w Semstorm dla konkretnej domeny. Problemem może okazać się fakt, że pod daną nazwą może pojawiać się wiele firm, nie wiemy też jakich dopasować używają twórcy kampanii i jak szybko reagują na spłatę długu. Kampanie działają już dosyć długo, ale udało mi się dotrzeć do sprawy sądowej w tym zakresie. Można spodziewać się, że prawo stoi po stronie windykatorów, którzy nie podejmowali by się takich działań bez dokładnej analizy prawnej.
Pozytywny przykład
Kampania może być zarówno prowadzona ze smakiem jak i ciekawymi wynikami. Taką kampanie prowadzi Maciej Jankowski dla spotkań Netcamp. Poprosiłem go o podzielenie się swoimi doświadczeniami:
„Naszym wyzwaniem było szersze dotarcie za pomocą Google do osób zainteresowanych wydarzeniami branżowymi podobnymi do Netcampa – Inspirujących spotkań IT, które organizujemy już 10 lat w Szczecinie, transmitujemy online i publikujemy nagrania na YouTube. Nasza kreatywna kampania wykorzystującą KITa poza paroma lokalnymi przypadkami została odebrana raczej pozytywnie, dzięki niej nawiązaliśmy też partnerstwa z kilkoma organizatorami, tworząc w naszym serwisie dedykowane strony docelowe opisujące ich wydarzenia. Jeżeli chodzi o liczby to CTR kreacji wynosi pomiędzy 5-8% chociaż przy niektórych wydarzeniach dochodzi do 20% przy średniej konwersji 6%” – mówi Maciej Jankowski z Fundacji Netcamp, zajmujący się od 10 lat kampaniami Google AdWords i web analityką.
Podsumowanie
W reklamie na konkurencje czeka nas kilka pułapek, ale da się to zrobić dobrze i ze smakiem. Pamiętaj o tych 3 zasadach:
- • Zasadniczo możesz reklamować się na nazwę konkurencji, nawet na zastrzeżony znak towarowy, jeśli nie występuje ona w reklamie, a sama reklama nie wprowadza użytkowników w błąd.
- • Warto zastrzec własny znak w Google, aby konkurencja nie mogła go używać w treści reklam.
- • Większość reklamy na nazwę konkurencji ma niską skuteczność, sprawdź ją zamiast marnować pieniądze.
Loading...
