Sieć wyszukiwania dla zielonych

Marta Koziarz (Pilacińska)
Marta Koziarz (Pilacińska)
14 października 2019
Tworzenie kampanii

Co potrzeba do uruchomienia


kampanii w wyszukiwarce?

Wiesz już czym jest kampania w sieci wyszukiwania (jeśli nie: zajrzyj tutaj). W tym artykule omówimy najważniejsze punkty, abyś mógł ją stworzyć.

Przede wszystkim nie zaczniesz żadnej pracy bez posiadania darmowego konta Google Ads i strony internetowej z ofertą, którą chcesz promować. Jeśli jest to już za Tobą, przejdźmy wszystkie elementy na których musisz się skupić.

Po kliknięciu stworzenia nowej kampanii pamiętaj, aby wybrać opcję wyłącznie kierowania na sieć wyszukiwania, bez sieci reklamowej. Te dwie kampanie lepiej prowadzić osobno. Pozwala to na lepszą kontrolę wyników oraz budżetu.

 

1. Cel

Zastanów się dobrze na czym Ci zależy,  niezależnie od tego czy chcesz definiować cel w systemie, czy też skorzystać z opcji „bez celu”. W zależności od tego jaki cel chcesz osiągnąć będziesz wybierał inne słowa kluczowe czy analizował inne metryki. W Google Ads Twoim celem może być sprzedaż, potencjalni klienci, budowa świadomości i zasięgu, wizyty na stronie czy pobrania aplikacji.

 

2. Tworzenie struktury kampanii

Sukces działań marketingowych w systemie reklamowym jest silnie uzależniony między innymi od początkowego poziomu organizacji. Ważne jest zaplanowanie wstępnej struktury konta Google Ads tak, aby móc jak najlepiej nim zarządzać. Na najwyższym poziomie znajdują się kampanie. Tutaj ustawiasz takie parametry jak budżety, lokalizacje, strategie stawek czy harmonogram reklam. Składowymi kampanii są grupy reklam. Na ich poziomie ustawisz wysokość stawek czy kierowanie. Natomiast elementami grup reklam są słowa kluczowe (frazy, na które chcesz wyświetlać reklamy) oraz reklamy. Grupy reklam łączą oba składniki, aby jak najlepiej odpowiadać na zapytania użytkowników – być trafnymi. Każda grupa reklam powinna zawierać swoją pulę zbliżonych słów kluczowych i odpowiadające im reklamy. Oznacza to, że jeśli oferujesz przykładowo „usługi fryzjerskie kraków” będzie to osobna grupa reklam niż w przypadku „fryzjer kraków” czy „stylizacja włosów kraków”. Takie oddzielenie pozwoli na lepsze dostosowanie treści reklam. Dobrym sposobem na podejście do tworzenia struktury to odwzorowanie struktury strony, którą się reklamuje.

 

3. Wybór lokalizacji

Dzięki Google Ads możesz precyzyjnie kierować swoje reklamy ze względu na położenie geograficzne lub zainteresowanie daną lokalizacją użytkowników. Zastanów się czy interesują Cię działania globalne czy lokalne. Możesz zdecydować się na konkretne kraje, miejscowości, województwa czy dzielnice. Ciekawą opcją jest kierowanie na użytkowników w określonym promieniu od wybranej lokalizacji – możesz tu podać dokładny adres swojej firmy. Co więcej, możesz wykluczyć pewne obszary, czyli kierować reklamę na całą Polskę z wykluczeniem wybranych miast.

 

4. Wybór języka

Wybór dość oczywisty, ale nie do końca. W tym przypadku nie tylko decydujesz się na język, którym porozumiewają się Twoi potencjalni klienci. Istnieje pewna grupa osób, która niezależnie od  ojczystego języka wyszukiwarkę Google ma ustawioną w języku angielskim. W takim przypadku warto również wziąć pod uwagę ten język. Natomiast jeśli kierujesz reklamy na klientów zagranicznych pamiętaj, aby zarówno słowa kluczowe jak i treści reklam były w ich języku.

 

5. Określenie budżetu

Pieniądze to w końcu bardzo ważny punkt, prawda? W tym miejscu określasz, ile jesteś w stanie dziennie wydawać na daną kampanię. W zaawansowanych opcjach możesz zdecydować się na jedną z dwóch metod wyświetlania – standardową oraz przyśpieszoną. W przypadku tej pierwszej system stara się rozdysponować budżet w ciągu całego dnia, a w przypadku drugiej wydawany jest na każde zapytanie od początku dnia, przez co może skończyć się w połowie dnia. Zalecamy korzystanie ze standardowej metody, ze względu na możliwość późniejszego wyciągnięcia wniosków na temat czasu, w którym reklamy są najbardziej efektywne. Na podstawie ustawień dziennych możesz oszacować, ile maksymalnie będziesz musiał zapłacić za swoją reklamę miesięcznie. Aby to zrobić, pomnóż stawkę dzienną przez średnią liczbą dni w miesiącu, którą wykorzystuje Google, tj. 30,4. Jeżeli zamiast budżetu dziennego chcesz podać budżet miesięczny to jest taka możliwość. Jednak może się zdarzyć, że w końcówce miesiąca braknie funduszy na wyświetlanie reklam (jeżeli masz zbyt niski budżet). Dokładnie tak jak w przypadku budżetu dziennego, reklamy przestają być pokazywane kiedy skończy się podana kwota.

 

6. Wybór strategii stawek

Stawki to maksymalna kwota jaką jesteś w stanie zapłacić za pojedyncze kliknięcie Twojej reklamy. Jej wartość bierze udział w aukcji wraz z innymi firmami walczącymi o jak najwyższą pozycję w wynikach wyszukiwania. Zdefiniowanie maksymalnej stawki CPC (cost per click) nie oznacza, że dokładnie tyle będziesz płacić za kliknięcie. Realny koszt kliknięcia to kwota wyższa o 1 grosz niż konkurent znajdujący się o pozycję niżej, czyli może wynosić mniej niż zakładasz.

Do wyboru strategii możesz podejść na dwa sposoby – albo samodzielnie ustalać stawki albo zdecydować się na automatyzację, czyli pozwolić systemowi na zarządzanie nimi. W przypadku automatycznych stawek możesz wybrać na jakim celu chcesz się skupić:

  • maksymalizacja liczby kliknięć – system dąży do takiego wykorzystania budżetu, aby uzyskać jak najwięcej wejść na stronę.
  • maksymalizacja liczby/ wartości konwersji – system w ramach zadanego budżetu stara się uzyskać jak największą liczbę konwersji albo największą wartość.
  • docelowy CPA (cost per action) – celem jest pozyskiwanie konwersji przy określonym koszcie pozyskania.
  • docelowy ROAS (return on ad spend) –  ustala stawki tak, aby osiągnąć odpowiedni zwrot z nakładów na reklamę, np. jeśli ustawisz ROAS 1000% to z każdej wydanej złotówki system będzie starał się zarobić minimum 10 zł.
  • docelowy udział w wyświetleniach – podajesz gdzie w wynikach wyszukiwania chcesz się pojawiać oraz jak często. System ustala tak, aby jak najczęściej pojawić się w tej części strony, którą wybrałeś.
  • ulepszone CPC – opcja rozszerzenia ręcznego ustalania stawek. Pozwala na podniesienie stawek w przypadku, kiedy dane kliknięcia mają największe prawdopodobieństwo konwersji i obniżenie ich w przypadku mniejszego. Możesz wybrać czy chcesz się skupić na ilości czy wartości konwersji.

Automatyczne strategie stawek w celu poprawnego działania potrzebują danych, najlepiej mieć wcześniej odnotowane konwersje na koncie (im więcej tym lepiej, dla strategii ROAS są wymagane minimalne wyniki). Warto też dodać, że automatyczne stawki potrzebują czasu na naukę, dlatego nie oceniaj ich efektywności po kilku dniach. Zrób to po min. 2-3 tygodniach.

Jeśli zdecydujesz się na automatyczne stawki, aby podłączyć kody śledzenia Google Ads lub importować konwersje z Google Analytics. W innym przypadku system nie będzie w stanie zmierzyć tych danych i dobrze korzystać z automatycznych stawek.

 

7. Stworzenie grup reklam

Aby stworzyć grupę reklam potrzebujesz listy słów kluczowych oraz treści reklam. Pamiętaj o zachowaniu struktury kampanii (punkt 2). Im bardziej precyzyjne reklamy stworzysz, tym większe masz szanse na przebicie swojej konkurencji.

Słowa kluczowe

Do tworzenia listy słów kluczowych warto korzystać z darmowego narzędzia Google Ads jakim jest Planer słów kluczowych. Po wpisaniu hasła na które chcemy się reklamować, możemy odnaleźć powiązane słowa kluczowe, z których korzystają użytkownicy. Innym narzędziem może być keywordtool.io albo answerthepublic.com. Warto także zapoznać się z reklamami i hasłami na które reklamuje się konkurencja (są specjalne narzędzia analityczne pozwalające porównać się z konkurencją).

Samo przygotowanie listy słów kluczowych, aby stworzyć dobrą grupę reklam nie jest wystarczające. Odpowiednie frazy muszą mieć dobrane interesujące Cie dopasowania. Określają one na jak szerokie odmiany danej frazy mają się wyświetlać. Im lepiej zrozumiesz zasady dopasowań, tym lepiej Twoja kampania będzie działać.

Dopasowanie ścisłe – [słowo kluczowe] – aby słowo miało dopasowanie ścisłe, korzystamy z nawiasów kwadratowych. W tym przypadku reklama będzie się wyświetlać na identyczną i bardzo bliską odmianę hasła, która obejmuje zmiany kolejności słów, literówki, synonimy czy użycie spójników. Odmiany hasła w tym przypadku nie mogą zmieniać znaczenia. Przykładowo na słowo kluczowe [zielone trampki] pojawi się reklama po wpisaniu trampki zielone.

 Dopasowanie do wyrażenia – „słowo kluczowe” – do zapisu konieczne jest użycie cudzysłowu. Reklamy wyświetlają się na odmiany zawierające dodatkowe wyrazy przed lub po słowie kluczowym. Np. dla frazy trampki zielone spowoduje wyświetlenie się reklamy po wpisaniu słów dziecięce trampki zielone.

 Dopasowanie przybliżone – słowo kluczowe – zapisywane bez znaków specjalnych. Jest to najszersze dopasowanie ze wszystkich. Bierze pod uwagę synonimy, podobne wyszukiwania, błędną pisownię, powiązane produkty/ usługi i inne. Słowo kluczowe zielone trampki może spowodować wyświetlenie reklamy na hasła jak zielone buty. Jest to przykład pokazujący jak korzystanie z tego dopasowania może niepotrzebnie wykorzystywać Ci budżet. Istnieje jednak możliwość pewnego ograniczenia tego dopasowania. Taką funkcję pełni modyfikator dopasowania przybliżonego. Wystarczy, że przed dowolnym słowem kluczowym dopiszesz znak +. W przypadku zielone +trampki reklama będzie wyświetlać się tylko na zapytania zawierające wyraz trampki.

Dodatkowo w panelu możesz dodać wykluczające słowa kluczowe, czyli takie hasła na które Twoja reklama NIE MA się wyświetlać. Jest to bardzo przydatne jeśli istnieją hasła podobne do Twoich, ale nie związane z nimi bezpośrednio np. promując grę planszową, Twoja reklama wyświetli się na grę komputerową. W tym wypadku wystarczy dodać komputerowa do słów wykluczających.

Reklamy

Poniżej przedstawiamy kilka dobrych praktyk w tworzeniu reklam:

  • Każda reklama powinna odpowiadać słowom kluczowym znajdującym się w danej grupie reklam.
  • W każdej grupie powinieneś stworzyć przynajmniej 3 różniące się reklamy, aby system mógł testować ich efektywność (2 reklamy tekstowe oraz 1 reklama elastyczna).
  • Zastanów się co chcesz zawrzeć w krótkim przekazie reklamowym. Co jest najważniejsze w tym co oferujesz? Czym wyróżniasz się spośród konkurencji? Jakimi słowami dotrzesz do swoich klientów?
  • Warto, aby reklamy zawierały CTA (call to action – wezwanie do działania) np. „kup teraz!”, „sprawdź!”.
  • Masz do dyspozycji 3 nagłówki po 30 znaków i 2 linie tekstu reklamy po 90 znaków. Dodatkowo możesz ustalić pod jaką nazwą będzie wyświetlany Twój adres strony – masz do dyspozycji dwa pola ścieżki po 15 znaków.

 

8. Rozszerzenia reklam

Rozszerzenia reklam mają wpływ na Twój ranking reklamy i zwiększają szanse na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Możesz w nich umieścić dodatkowe informacje, które nie zostały ujęte w treści reklamy.  Co więcej, dzięki rozszerzeniom Twoja reklama zajmuje więcej miejsca, przez co może skuteczniej przyciągnąć uwagę potencjalnych  klientów. Do wyboru masz następujące rozszerzenia:

  • linków do podstron – umożliwiają wyświetlenie dodatkowych linków prowadzących do podstron Twojej strony np. zakładki kontakt albo konkretnej kategorii produktów. Wystarczy, że dobierzesz nazwę i krótki opis.
  • objaśnień – zawierają krótkie dodatkowe informacje np. „darmowa dostawa”, „szeroki wybór”.
  • połączeń – pozwala na dodanie numeru telefonu, który można kliknąć.
  • informacji w witrynie – służą do opisu cech produktów/usług, które oferujesz np. marki czy typy produktów.
  • lokalizacji – w reklamie dodatkowo pojawia się adres siedziby Twojej firmy, godziny otwarcia, a dla osób korzystających z komórek odległość do celu. W tym celu konieczne jest połączenie z kontem Google My Business.
  • cen i promocji – pozwalają na zamieszczenie czasowych promocji i przedstawienie przykładowych cen usług czy produktów.
  • wiadomości – użytkownik może wysłać SMS bezpośrednio z reklamy. Dla wybranych krajów jest możliwość wysłania e-maila.
  • aplikacji – dodanie linku do sklepu, w którym można pobrać Twoją aplikację.
  • opinii – przedstawiają opinie o firmie z wiarygodnych źródeł. Google ma listę portali, z których korzysta.

Rozszerzenia, jak w przypadku reklam, lepiej przygotować w większej ilości, gdyż system nie wykorzystuje ich wszystkich tylko je testuje i dobiera najlepsze do wyświetlenia.

Gotowe! Wiesz już najważniejsze rzeczy, które są Ci potrzebne do uruchomienia swojej kampanii w wyszukiwarce. W dalszym etapie musisz pamiętać o ciągłym śledzeniu wyników i optymalizowaniu ustawień. Mamy nadzieję, że artykuł okazał się pomocny 🙂

 

Artykuł powstał przy pomocy Haliny Stalmach (stażystka w dziale SEM).

Marta Koziarz (Pilacińska)
Head of SEM. Zajmuje się SEM, ale postara się odpowiedzieć na każde pytanie. Ciągle poszukuje nowych wyzwań. Codzienna dawka nowości ze świata marketingu internetowego to konieczność przeżycia.

Podobał Ci się artykuł? Wystaw 5!
słabyprzeciętnydobrybardzo dobrywspaniały (8 głosów, średnia: 5,00 / 5)
Loading...
Chcesz spróbować? ikona widgetu

Zadzwoń do eksperta Google Ads,
aby otrzymać

375 zł bonus na reklamę

bezpłatną analizę konta

wstępny plan strategii Google Ads

estymację kosztów i efektów

dopasowaną ofertę

Zadzwoń do nas pod numer
800 880 991

Zadzwoń do eksperta
od pozycjonowania,
aby otrzymać

bezpłatną analizę potencjału

niezobowiązującą wycenę

dopasowaną ofertę

Zadzwoń do nas pod numer
800 880 991

Zadzwoń do eksperta
od Facebook Ads,
aby otrzymać

bezpłatną analizę potencjału

niezobowiązującą wycenę

dopasowaną ofertę

Zadzwoń do nas pod numer
800 880 991