Content Marketing w Praktyce – szkolenie z More Bananas

Działając w świecie szeroko pojętego marketingu i komunikacji zapewne nie raz mieliście okazję spotkać się ze stwierdzeniem “Content is a King”. My w DevaGroup też tak uważamy, dlatego postanowiliśmy poszerzyć posiadaną już wiedzę i wziąć udział w szkoleniu z Content Marketingu w praktyce prowadzonym przez More Bananas. Lubimy też dzielić się wiedzą, czego dowodem jest przedstawienie najciekawszych zagadnień z tego szkolenia.

Czym jest content marketing? 

Już na wstępie warto zaznaczyć, że jest to na tyle szerokie pojęcie, że można je rozumieć i definiować indywidualnie w różny sposób. Przykładem tego mogą być różne zdania na temat tego, czy content marketing jest częścią inbound marketingu, czy też nie. Na szkoleniu trzymaliśmy się opcji, że jest. Przechodząc jednak do konkretów – content marketing to strategiczne podejście do marketingu skupiającego się na tworzeniu i dystrybuowaniu treści. Polega on na budowaniu obecności marki w internecie w taki sposób, aby użytkownicy sami trafiali w jej obszar. Co ważne działa on długofalowo i długoterminowo. 

Content Marketing można też przedstawić jako połączenie poniższych obszarów:

Content Marketing = content + marketing + budowanie relacji
Content Marketing = cel marki + potrzeby klientów

Dlaczego strategia content marketingowa?  

• otrzymasz aktualną analizę działań marki oraz swojej konkurencji
• uporządkujesz cały proces marketingowy i komunikacji marki 
• dowiesz się w jaki sposób, gdzie i z kim rozmawia Twoja marka
• poznasz i zrozumiesz jeszcze lepiej silne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia komunikacji marki 
• będziesz w stanie przygotować i zaplanować harmonogram treści
• wpłyniesz pozytywnie na wizerunek marki wzmacniając go i przyczyniając się do wzrostu zaufania do marki już po wdrożeniu

Analiza i audyt, jak zrobić to dobrze?

To pierwszy i niezbędny krok, który powinno się wykonać, choć w realnym świecie często bywa pomijany. Dobrze zrobiona analiza i audyt są fundamentem dalszych działań content marketingowych. Już na samym początku warto zweryfikować wszystkie możliwe zasoby, które można wykorzystać do wdrożenia wspomnianej strategii content marketingowej. Zasoby te obejmują różne obszary w firmie i dotyczą: ludzi, wiedzy, sprzętu, narzędzi, know-how, procesów i budżetu. Istotny jest też czas przeznaczony na działania. 

Po weryfikacji zasobów warto przejść do analizy konkurencji. W tym przypadku należy stworzyć listę firm, zebrać dokładne informacje o tym skąd są, w jakim obszarze działają i jaką mają ofertę oraz jakie wyróżniki i przewagi rynkowe. Pomocne mogą okazać się także własne uwagi. Wszystko to warto rozpisać sobie np. w Excelu, lub innym dogodnym miejscu by mieć pełny obraz konkurencji, co następnie pozwoli lepiej zaplanować swoje działania.

Chcąc dokonać pełnej analizy konkurencji należy pójść krok dalej niż samo googlowanie. Można do tego wykorzystać zaawansowane narzędzia jak np. SimilarWeb. Dobrym sposobem jest przejście całego procesu zakupowego, aby jeszcze lepiej sprawdzić treści otrzymywane w trakcie oferty, jak i już po zakupie.

Protip: Działaj niczym tajemniczy klient – poproś o ofertę/wycenę.

Ważnym elementem jest również przeprowadzenie audytu treści, który pomoże odpowiedzieć na poniższe pytania:

• które treści możemy wykorzystać w obecnej formie? 
• które treści trzeba dostosować, by można z nich było dalej korzystać / w innym kanale? 
• których treści nie da się wykorzystać i trzeba je wyrzucić / zarchiwizować? 
• które treści wspierają zarówno nasze cele biznesowe jak i cele użytkowników? 
• jakie media są optymalne? (teksty, obrazy, video, media mobilne)
• kto jest właścicielem, kto produkuje, projektuje, dystrybuuje i publikuje treści? 

Przy większych serwisach pomocnym narzędziem będzie np. Screaming Frog, który znacząco ułatwi pracę osobie audytującej i przeskanuje wszystkie strony internetowe umożliwiając ich dokładną analizę.

Potrzebujesz profesjonalnego audytu SEO?

Zobacz więcej

Persony, co warto wiedzieć i jak się za to zabrać?

Pozwalają stworzyć skuteczne treści, przez stworzenie profilu prawdziwego klienta, choć nie idealnego klienta. Tworząc persony warto nie zatrzymywać się tylko na jednej, lecz stworzyć średnio 3-4. Ciekawą opcją jest stworzenie również “persony losta”, czyli utraconego klienta. Warto pamiętać by nie robić persony na lata z racji tego, że wraz z upływem czasu zachowania klientów się zmieniają, więc persony też powinny się zmieniać.

Protip: zachowania klientów się zmieniają, więc persony też powinny się zmieniać.

Dobrą praktyką jest korzystanie z zasady 5W + H, która może znacząco pomóc w sprecyzowaniu profilu klienta. Należy dobrze się zastanowić odpowiadając na każde z tych pytań: kim jest Twoja grupa docelowa; dlaczego podejmują decyzję zakupową; kiedy decydują o zakupie; jak kupują; gdzie kupują; co napędza ich zachowanie? 

Aby jeszcze lepiej poznać persony i grupę docelową dane do ich tworzenia warto czerpać z takich źródeł jak:

• ankiety online na stronie internetowej oraz wysyłane w wiadomościach mailowych
• wszelkie komentarze, opinie, recenzje publikowane w Social Media
• narzędzia umożliwiające monitorowanie użytkowników np. Hotjar
• różnego rodzaju analizy zachowań użytkowników w Social Media
• biura obsługi klienta, handlowcy, ochrona, panie sprzątaczki mające najwięcej kontaktu z klientem, jak i obserwacji klientów
• prowadzone konsultacje i wywiady
• prowadzone rozmowy z klientami
• szeroko pojęty monitoring sieci
• narzędzia analityczne np. Google Analytics
• popularne i ogólnodostępne raporty Gemiusa, Kantaru itp.

Można także dokonać podziału na dane wewnętrzne i zewnętrzne. Danymi wewnętrznymi będą np. dane z CRM, sprzedażowe, administracyjne, analityczne, jak również dane dotyczące kontaktu z klientami np. poprzez rejestrację, reklamacje, zwroty, skargi, udzielone opinie itp. Natomiast danymi zewnętrznymi będą: raporty z przeprowadzonych badań przez inne firmy czy organizacje, analizy eksperckie, artykuły i przeglądy naukowe, publikacje medialne, w tym wypowiedzi na dany temat, jak również ogólnodostępne dane statystyczne dotyczące społeczeństwa pochodzące np. z GUS. Nie zapominając o tym, o czym już wcześniej wspominałem, czyli strony konkurencji, ich oferty produktów i usług, prezentacje sprzedażowe, kreacje reklamowe i wszelkie materiały komunikacyjne.

Kanały dystrybucji i komunikacji treści 

Kluczowym wyzwaniem na tym etapie jest znalezienie swojej niszy. Cytując słowa, które padły na szkoleniu: “Kanał jest na tyle dobry, na ile jest tam Twoja grupa docelowa.“ Dla przykładu wybranie kanału ze względu na jego popularność czy zasięgi nie zawsze idzie w parze obraną grupą docelową. W efekcie można poświęcić czas oraz przepalić budżet wyświetlając reklamy osobom nie będącym zainteresowanym oferowanym produktem. Dlatego tak ważne jest dobranie właściwego kanału do swojej grupy docelowej na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Protip: Bądź tam, gdzie twoi klienci.

Podsumowując, podczas wybierania kanału komunikacji należy wziąć pod uwagę i dokładnie prześledzić różne aspekty, takie jak: dopasowanie kanału do marki, możliwe zasięgi, kontekst, wiarygodność danego kanału, koszt dotarcia do potencjalnego klienta, jak również jego zaangażowanie w danym medium.

Typy kontentu i formy treści

Warto je znać, rozróżniać i umiejętnie dopasowywać/wykorzystywać w komunikacji z odbiorcami. Poniżej przedstawiam pięć podstawowych typów kontentu: 

• kontent pisemny – zwykle informacyjny
• kontent audio – najbardziej personalny
• kontent wizualny – wysoce przekonujący
• kontent interaktywny – video, animacje, grafiki nakłaniające do interakcji
• kontent immersyjny – wirtualna rzeczywistość 

Inny, równie popularny podział kontentu to:

• Hero content – rozumiany jako oryginalna i wnikliwa treść, która odbierana jest za wielokrotnie bardziej wartościową niż powszechne i ogólnodostępne treści, z którymi można spotkać się w sieci,
• Help content – służy do odpowiadania na najczęściej zadawane pytania przez klientów,
• Hub content – cykliczne treści mające na celu utrzymanie zainteresowania i zaangażowanie grupy docelowej w postaci subskrybentów bądź obserwatorów w każdym tygodniu. Jest to połączenie hero i help contentu. Mogą to być przykładowo wpisy blogowe, albo newsletter.

Odnośnie formatów treści w content marketingu do najpopularniejszych można zaliczyć: artykuł, infografikę, newsletter, e-book, podcast, webinar, video, checklistę, case study i wiele innych.

Znając już typy kontentu i formy treści idealnie dorzucić do tego jeszcze lead magnet jako zachętę, dodatkową wartość dla potencjalnego klienta w zamian za np. pozostawienie danych w postaci adresu e-mail, numeru telefonu lub innych wartościowych dla nas danych. Lead magnet można stosować bardzo szeroko w formie nagrody zwiększając motywację do wypełnienia ankiety, pozostawienia opinii, zapisu na newsletter i wiele innych. 

KPI i cele, jako mierniki sukcesu

KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności oraz cele to główne elementy strategii content marketingowej. Służą one do pomiaru skuteczności prowadzonych działań. Dlatego warto je wyznaczyć oraz stale kontrolować by mieć pewność, że zmierza się we właściwym kierunku. 

KPI i cele powinny współgrać z każdym etapem lejka sprzedażowego. Taką ścieżkę klienta zwaną w branży także jako Customer Journey można podzielić na etapy, które na pierwszy rzut oka mogą brzmieć zabawnie, gdyż ToFu, MoFu, BoFu, ale naprawdę warto je uwzględnić w strategii.

ToFu (Top od the Funnel) – to szczyt lejka sprzedażowego, na tym etapie buduje się świadomość marki oraz przedstawia problemy, które oferowany produkt lub usługa rozwiązuje.

MoFu (Middle of the Funnel) – czyli środek lejka sprzedażowego odpowiada za edukowanie potencjalnych klientów pomagając im wybrać najlepsze rozwiązanie dla siebie.

BoFu (Bottom of the Funnel) – to dolna część lejka sprzedażowego – skupiająca się na wyjaśnieniu, dlaczego to właśnie Twój produkt jest najlepszym rozwiązaniem jednocześnie skłaniając użytkownika do konwersji, czyli zakupu.

Dodatkowo, na powyższej grafice obok lejka zaprezentowane zostały przykładowe formaty treści, którymi warto docierać do odbiorców na każdym jego etapie.

Podsumowanie

Content marketing to bardzo szeroki obszar, a samo szkolenie obfitowało w dużo większą ilość ciekawych zagadnień contentowych i praktycznych z wykorzystaniem narzędzi do analizy stron, kontentu, konkurencji, jak również zahaczając o tematy związane z SEO. Jak podkreślała prowadząca – Anna Ledwoń wszystko zaczyna się od SEO, jednak content marketing to nie SEO.