Kampanie Google Ads pomagają znacząco zwiększyć widoczność w wynikach wyszukiwania, sieci reklamowej, jak również innych umiejscowieniach reklam takich jak: YouTube, Gmail i wiele więcej. Świetnie sprawdzają się w generowaniu ruchu na stronę oraz zwiększaniu sprzedaży. Na wyniki zwykle nie trzeba długo czekać, bo te pojawiają się praktycznie od razu. Ale co jeśli tak się nie dzieje? Transakcje nie wpadają, kampania nie sprzedaje? O tym w dalszej części artykułu.
Powodów, dlaczego nie ma transakcji i kampania nie sprzedaje, może być wiele. W celu dokładniejszego ich omówienia dokonałem ogólnego podziału na cztery grupy.
Analityka to podstawa
Zakładam, że każda osobą prowadząca działania w sieci, w tym kampanie reklamowe, wie o tym, że bez wdrożenia analityki ani rusz. Dlatego na początku zacząłbym od sprawdzenia czy wszystko działa poprawnie, czy tagi się uruchamiają i odpowiednie dane są przesyłane między sklepem a systemem reklamowym oraz Google Analytics. Po zweryfikowaniu, gdy mamy już pewność, że wszystko się zgadza, a kampanie mimo to nie sprzedają, należy możliwych przyczyn szukać w innych miejscach.
Konfiguracja kampanii Google Ads – checklista
Tutaj powodów braku skuteczności kampanii może być już dużo więcej. Skupię się na przedstawieniu dobrych praktyk, które warto stosować w kampaniach reklamowych, aby generowały sprzedaż. Jeśli któregoś z punktów będzie brakować, lub zauważysz, że Twoje ustawienia odbiegają od zasad tworzenia skutecznych kampanii Google Ads, możesz traktować to jako sygnał do weryfikacji i ulepszenia swoich kampanii.
1. Tworząc kampanię już na początku warto pomyśleć nad jej typem i strukturą. Mówiąc o typie kampanii, mam na myśli, czy będzie to kampania w sieci wyszukiwania odpowiadająca na potrzeby i intencje użytkowników w postaci zapytań wpisywanych w wyszukiwarce Google, czy może kampania w sieci reklamowej skupiająca się bardziej na widoczności w sieci i świadomości, której celem będzie zwiększenie zasięgu, dotarcie do nowych użytkowników i sprowadzenie potencjalnych klientów na stronę. Może to być też kampania produktowa, która najlepiej sprawdzi się w zwiększeniu sprzedaży.
Nie mniej istotna jest struktura kampanii, która pomoże zachować porządek oraz lepiej optymalizować kampanię. Aby lepiej to zobrazować: w najprostszym przykładzie możemy dodać wszystkie produkty, które chcemy promować, do jednej kampanii czy grupy reklam. Jednak często lepszym rozwiązaniem będzie podział kampanii na kategorie produktów, bądź podział według marży: wysoka, średnia, niska, podobnie w przypadku ceny np. produkty do 50 zł, produkty od 51-100 zł oraz powyżej 101 zł, opcjonalnie podział na bestsellery i pozostałe produkty.
Kluczowe jest dobranie odpowiednich typów kampanii do celów, jakie chce się osiągnąć, jak również rozplanowanie właściwej struktury kampanii oraz grup reklam. W dalszej perspektywie będzie miało to przełożenie na działanie kampanii, możliwości jej optymalizacji i wyniki.
2. Aby kampanie działały zgodnie z tym, na czym nam zależy, należy ustawić odpowiednie cele, mikro i makrokonwersje z przypisanymi wartościami konwersji. Dla przykładu, mikrokonwersjami mogą być: kliknięcia w telefon, mail, czy dodanie do koszyka, a makrokonwersją: zakup lub przesłanie formularza kontaktowego. Ustalając wartości konwersji innych niż zakup, pamiętajmy o jednej zasadzie: im ważniejsza dla nas konwersja, tym jej wartość powinna być wyższa.
3. Dobór słów kluczowych też ma duże znaczenie. O tym pisałem już we wcześniejszym artykule: Skąd brać słowa kluczowe do kampanii – jak je wybrać?. Warto zwrócić uwagę na dopasowania słów kluczowych, sprawdzając, czy reklama nie jest kierowana zbyt wąsko, wynikiem czego może być brak konwersji, lub zbyt szeroko, co może być powodem wyświetlania się nie nietrafne frazy, a zatem i przepalania budżetu.
4. Przepalanie budżetu i brak konwersji może być efektem braku wykluczeń wyszukiwanych haseł. Gdy pokazujemy się na niewłaściwe frazy, trudno liczyć na wartościowe konwersje.
5. Zasoby reklamowe, w których skład wchodzą: nagłówki i opisy reklam, grafiki oraz wideo, mają znaczący wpływ na wynik jakości reklamy oraz współczynnik klikalności (CTR). Ważne by zasoby wyróżniały się na tle konkurencji, zawierały słowa kluczowe, przewagi konkurencyjne (USP), wezwanie do działania (CTA) i były spójne ze stroną docelową. Warto maksymalnie uzupełnić zasoby reklamowe, ponieważ Google lubi różnorodność. Przy pełnym wykorzystaniu zasobów możliwe jest stworzenie większej ilości kombinacji reklam, co powinno przełożyć się na większą skuteczność i bardziej precyzyjne dopasowanie reklam do konkretnych użytkowników i ich intencji zakupowych.
6. Tytuły produktów być może nie są kluczowym powodem braku konwersji, jednak mogą mieć na nie większy lub mniejszy wpływ. Zależnie od branży bądź typu produktu struktura tytułów może się różnić, np. opisując ubrania w branży modowej, zastosujemy inną kolejność atrybutów, a inną w branży żywnościowej, opisując produkty spożywcze. Podobnie jak w punkcie 5, dobrą praktyką jest stosowanie w tytułach słów kluczowych, cech produktów, marki, czy płci użytkownika, dla którego przeznaczony jest dany produkt.
7. Optymalizacja kampanii jest istotna w kontekście jej procesu uczenia się i jej dalszego rozwoju. Dbając o to od samego początku, zwiększamy szansę na szybsze wygenerowanie wyników poprzez jej skuteczniejsze działanie. W przeciwnym wypadku, pozostawiając stworzoną kampanię bez opieki, konwersji możemy się nie doczekać lub nie będą one zadowalające. Z drugiej strony zbyt duża ilość zmian w kampanii może zaburzyć jej działanie, wydłużając proces uczenia się lub przyczyniając się do wejścia w tryb nauki od nowa. Zalecam więc zachować ostrożność i nie wprowadzać wielu drastycznych zmian w krótkim czasie, jednocześnie pamiętając np. o wykluczeniach nietrafnych haseł.
8. Targetowanie ma znaczenie. Kierując reklamę np. do wszystkich użytkowników w Polsce, w tym też do niewłaściwych osób, trudno będzie uzyskać konwersje. Dobrze jest więc doprecyzować swoją grupę docelową podczas konfiguracji kampanii. Trzeba zachować pewną elastyczność, ponieważ zbyt duże zawężenie grupy docelowej może także skutkować brakiem konwersji.
9. Jeden z ostatnich punktów, choć wcale nie bez znaczenia, to budżet. Od niego wiele zależy, gdyż to właśnie wielkość budżetu jest jednym z wyznaczników potencjału kampanii. Działając na niewielkich budżetach dziennych kampanii, nie możemy spodziewać się oszałamiających wyników. Należy też wziąć pod uwagę koszty kliknięć, gdyż w zależności od branży i słowa kluczowego różnice mogą być spore. Przy budżecie dziennym 5 czy 10 zł i kosztach kliknięcia 3 lub 7 zł uzyskanie 1-2 kliknięć dziennie w reklamę nie wygeneruje za wielu transakcji.
10. Zachowajmy efekt synergii, łącząc zalety różnych systemów reklamowych. Wielu reklamodawców zastanawia się, który system reklamowy wybrać: Google Ads, Facebook Ads, a może LinkedIn? Na pewno każdy z nich ma swoje plusy i przewagi w zastosowaniu. Często najlepszym rozwiązaniem jest wielokanałowość: jeden kanał może odpowiadać za dotarcie do klienta, a drugi za towarzyszenie mu w procesie zakupowym i zachęcenie go do zakupu.
Strona internetowa
Warto pamiętać, że wszelkie działania marketingowe w obszarze Google Ads, Facebook Ads oraz SEO związane z pozycjonowaniem mają za zadanie sprowadzić potencjalnych klientów na stronę i to można uznać za część sukcesu. To, czy potencjalny klient zostanie naszym klientem, zależy także od strony docelowej, dlatego powinniśmy zadbać, by była jak najbardziej przyjazna dla odwiedzających. Poniżej znajdziesz kilka najczęstszych problemów, z jakimi spotykamy się na stronach.
1. Strona wolno się ładuje, nie jest user-friendly pod kątem UX i doświadczeń użytkownika, nie jest też mobile-friendly, a biorąc pod uwagę ostatnie lata, urządzenia mobilne cały czas zyskują na popularności. Strony internetowe nie zawsze są przystosowane i zoptymalizowane w tym aspekcie.
2. Można się też spotkać z błędami na stronie, jak również typowym błędem 404, który uniemożliwia doprowadzenie do konwersji i może spowodować odrzucenie reklamy.
3. Ważnym elementem strony jest odpowiadanie na pojawiające się nowe potrzeby użytkowników wraz z pojawianiem się na rynku nowych rozwiązań czy usług. Przykładem tego są nowe formy płatności i dostawy. Ograniczenie się tylko do dostawy kurierskiej może być czynnikiem decydującym o zakupie w innym sklepie, który oferuje odbiór w osiedlowym sklepie po pracy, czy w paczkomacie o dowolnej porze dnia we wszystkie dni tygodnia. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku wysokich kosztów oraz długiego czasu dostawy.
4. Proces finalizacji zakupu to nieodłączny element na każdej ścieżce klienta e-commerce. Jeśli proces ten jest niejasny albo uciążliwy, może to skutkować przerwaniem zakupu i przejściem na stronę konkurencji, gdzie proces zakupowy jest wygodniejszy.
5. Brak zaufania do strony to jeden z kluczowych powodów braku transakcji. Może on wynikać z braku na stronie takich elementów, jak regulaminy, polityka prywatności czy informacje o sklepie. Aby potwierdzić swoją wiarygodność oraz zdobyć zaufanie potencjalnych klientów, warto posiadać wspomniane elementy na stronie w widocznym miejscu.
Inne powody
Przyczyny braku konwersji mogą leżeć poza systemami reklamowymi, jakością strony docelowej czy konfiguracją analityki. Poniżej znajdziesz kilka przykładów.
1. Polityka cenowa, lepsza oferta konkurencji oraz większa, bardziej rozpoznawalna marka – ogólnie mówiąc, wszystkie czynniki i przewagi konkurencyjne, które mogą mieć wpływ na decyzje zakupowe klientów. Trzeba podkreślić, że świadomość osób kupujących w Internecie stale rośnie, dlatego powinno się stale ulepszać swoje działania i podążać za najlepszymi, jednocześnie stając się bardziej konkurencyjnym.
2. Negatywne opinie o sklepie, produktach czy usługach to kolejny czynnik, który może zniechęcać potencjalnych klientów do zakupu.
3. Znaczenie ma też popyt na dany produkt, jak również sezonowość w naszej branży. Przy planowaniu kampanii reklamowej szczególnie warto wziąć pod uwagę sezonowość, która w niektórych przypadkach jest zmienna i zależna od czynników zewnętrznych, np. od pogody.
4. Innym powodem może być też sytuacja społeczna i finansowa na świecie, która zależnie od branży i oferowanego produktu może mieć większy lub mniejszy wpływ na sprzedaż. Dowodem tego są ostatnie zmiany na rynku konsumenckim wynikające z wojny w Ukrainie czy rosnącej inflacji.
Podsumowanie
Jak widać, powodów braku transakcji może być bardzo wiele, a to mnie udało się wymienić zapewne tylko część z nich. Pamiętajmy, że przyczyny niskiej skuteczności naszych działań reklamowych nie zawsze leżą po stronie kampanii Google Ads. Warto więc patrzeć szerzej i optymalizować wszystkie punkty styku klienta z oferowanym produktem czy usługą. Mam jednak nadzieję, że omówione przykłady powodów braku konwersji pomogą Wam w zweryfikowaniu możliwych przyczyn oraz ulepszaniu swoich działań pod kątem sprzedaży.
Kampanie Google Ads na poziomie Premier
Loading...
