Wydawałoby się, że w dobie uproszczonej ekspresowej komunikacji internetowej wiadomości e-mail są ostatnim kanałem, za pośrednictwem którego warto się reklamować. Jednak badania potwierdzają, że dobrze przygotowany e-mail marketing może nie tylko generować wymierne zyski, ale również pozytywnie wpływać na postrzeganie firmy wśród konsumentów.
Jak to się dzieje, że wciąż warto inwestować w e-mail marketing?
Kluczowym czynnikiem może być paradoksalnie specyfika wiadomości e-mail, która co do zasady jest bardziej złożona niż inne formy komunikacji internetowej. Dzięki temu odbiorcy stosunkowo poważnie traktują korespondencje mailowe, nawet te o charakterze reklamowym. Należy zarazem pamiętać, że tylko naprawdę przemyślana strategia może przynieść oczekiwany zwrot z inwestycji, dlatego przygotowaliśmy listę dobrych praktyk e-mail marketingu.
O czym należy pamiętać zanim wyślemy pierwszy mailing?
1. E-mail marketing to strategia, nie eksperyment.
Oczywiście możemy potraktować naszą kampanię e-mail marketingową eksperymentalnie i w zależności od efektów, przygotować następną lub zrezygnować z tej formy reklamy, lecz nie możemy myśleć o e-mail marketingu jako o jednorazowym eksperymencie. Takie podejście na pewno nie zapewni nam sukcesu. Tylko przemyślana długofalowa strategia może przynieść oczekiwane rezultaty. Może, lecz nie musi. Dlatego bezwzględnie pierwszym zadaniem, jakie na nas czeka, jest założenie sobie określonego planu działania. Jeżeli ktoś decyduje się na działanie na zasadzie „wyślę 1 mailing i jeśli chwyci, to wtedy wyślę drugi”, to z góry uprzedzamy – drugiego mailingu nie będzie.
Nasz przykład:
Kiedy rozpoczynaliśmy kampanię e-mail marketingową dla ROI Experts wydzieliliśmy 5 etapów:
- ~ angażujący: kartki świąteczne,
- ~ wprowadzający: ogólne informacje o nowej stronie,
- ~ uszczegóławiający nr 1: informacje o blogu,
- ~ uszczegóławiający nr 2: informacje o ofercie,
- ~ podsumowujący.
2. Powinniśmy wiedzieć, czy się cieszyć czy płakać.
Po prostu potrzebujemy jasno wyznaczyć cele. Rada banalna, ale aktualna jak rzadko kiedy. Czym tak naprawdę jest dla nas inwestycja w e-mail marketing? Potencjalnie dodatkowym źródłem pozyskiwania klientów, centralnym punktem naszej obecności w internecie, a może czymś na kształt przypomnienia o siebie dotychczasowym klientom? Nie ma złych i dobrych pomysłów na e-mail marketing, są tylko oczekiwania nieadekwatne do podejmowanych działań lub zupełny brak celów. Ważnym jest również, aby odpowiednio mierzyć wytyczone cele. Jednym z rozwiązań, jakie warto stosować jest tagowanie UTM, o którym możecie przeczytać w naszym artykule pt. „Jak poprawnie tagować kampanie online?”.
Nasz przykład:
Uruchamiając kampanię e-mail marketingową, przyświecały nam dwa główne cele:
- ~ zbudować trwałą więź z klientami i współpracownikami firmy,
- ~ zaprezentować nową stronę internetową.
Przy okazji wysyłania kolejnych mailingów pojawiały się również cele takie jak:
Do każdego celu przypisujemy wartości jakie chcielibyśmy osiągnąć tak by było możliwe mierzenie efektów w Google Analytics.
3. Schemat komunikacji z języka polskiego przydatny jak nigdy.
Kiedy na co dzień komunikujemy się między sobą, często podświadomie grupujemy odbiorców, na tych, którym pewne rzeczy możemy powiedzieć oraz tych, przy których lepiej milczeć. Podobnie jest ze sposobem, w jaki przekazujemy informacje – często znacząco różni się on w zależności od kontekstu. Nie inaczej jest też z e-mail marketingiem. Oczywiście nie możemy popadać w obłęd i każdemu odbiorcy wysyłać inną wiadomość, ale na pewno powinniśmy rozważyć wydzielenie różnych grup odbiorców, do których zaadresujemy poszczególne mailingi. Taki zabieg, przynajmniej częściowo, zabezpieczy nas m.in. przed niepożądanymi reakcjami obecnych klientów, którzy mogą źle zareagować na określone rodzaje treści reklamowych.
Nasz przykład:
Na starcie kampanii e-mail marketingowej dla ROI Experts wiedzieliśmy, że chcemy zaprezentować naszą nową stronę internetową przede wszystkim klientom. Istotnym było dla nas, aby powoli przyzwyczajać ich do nowego wizerunku firmy.
Natomiast pierwszy mailing z kartką świąteczną wysłaliśmy również do naszych współpracowników, ponieważ chcieliśmy w tym szczególnym okresie złożyć życzenia nie tylko tym, dla których pracujemy, ale również tym, z którymi mamy przyjemność współpracować. W pierwszym mailingu powstrzymaliśmy się przed umieszczaniem jakichkolwiek treści reklamowych.
4. Bądźmy elastyczni, czyli chodzenie po trupach nie popłaca.
Niestety często zdarza się tak, że pomimo czytelnych sygnałów, które do nas docierają, próbujemy za wszelką cenę realizować zamierzone działania. Ten punkt tylko pozornie kłóci się z punktem numer 1. Nie zachęcamy do przedwczesnego rezygnowania ze swojego planu e-mail marketingu, jednak z całą pewnością należy na bieżąco reagować na dane dotyczące już rozesłanych mailingów. Jeżeli spora część odbiorców wypisuje się z newslettera lub mało który z odbiorców ogląda w ogóle nasze treści, coś najwyraźniej poszło nie tak. Oczywiście powinniśmy stronić od gwałtownych zmian, bo te mogą wpłynąć na niekorzystny odbiór naszej firmy, ale koniecznie musimy ustalić przyczynę licznych niepowodzeń i starać się ją usunąć od razu.
Nasz przykład:
Analizując raporty dotyczące poszczególnych mailingów, zaobserwowaliśmy, że poszczególne systemy do wysyłki, z których korzystamy, lepiej lub gorzej wpływają na osiągane wyniki. Była to dla nas cenna wskazówka na przyszłość. Dzięki temu wiemy, w jakich sytuacjach warto korzystać z poszczególnych systemów. Nasze wnioski zaprezentujemy Wam w drugiej części artykułu pt. „E-mail marketing – porównanie narzędzi”.
Ponadto zdecydowaliśmy się nie korzystać z mechanizmu automatycznej wysyłki mailingu w potencjalnie optymalnych godzinach. Chcieliśmy sami sprawdzić, które pory dnia najlepiej wpłyną na rezultaty naszej kampanii. Tym samym gdy okazało się, że nasi odbiorcy niechętnie czytają mailingi pod koniec tygodnia, zaczęliśmy rozsyłać je w poniedziałki. Ten zabieg okazał się strzałem w dziesiątkę!
5. Atrakcyjni mają łatwiej.
O ile życiowo ta „prawda” wzbudza wiele kontrowersji, tak w przypadku e-mail marketingu nie ma żadnych wątpliwości. Jeżeli przygotujemy atrakcyjną treść – zarówno wizualnie, jak i merytorycznie – prawdopodobnie osiągniemy zamierzone cele. Dlatego jeżeli sami nie potrafimy stworzyć spójnej wizji obecności naszej firmy w skrzynkach e-mail odbiorców, to przez przypadek raczej nam się to nie uda. Musimy błysnąć formą albo zawartością, a najlepiej jednym i drugim. Musimy być charakterystyczni, bo wszystko możliwe, że nasz mailing wyląduje obok 20 konkurencyjnych, a na pojedynek będziemy mieć tylko kilka sekund, nim odbiorca wyloguje się z poczty. Dlatego jeżeli sami uznamy, że coś nie jest atrakcyjne, najlepiej po prostu tego nie wysyłajmy.
Nasz przykład:
Przygotowując poszczególne mailingi, zawsze dokładaliśmy szczególnej staranności, aby osiągnąć zadowalający efekt. Z tego, czy nam się to udało, rozliczyli nas odbiorcy, natomiast w kontekście naszej samooceny na uwagę zasługuje sytuacja, jaka miała miejsce na dzień przed wysłaniem jednego z mailingów. Kiedy wszystko było już gotowe do wysyłki, wspólnie uznaliśmy, że to, co przygotowaliśmy, zwyczajnie nam się nie podoba. Wówczas zdecydowaliśmy, że zaczniemy prace od nowa, aby stworzyć coś atrakcyjniejszego. Jak się później okazało, warto było!
Dobre praktyki e-mail marketingu a praktyka
Nasze wskazówki mają stosunkowo ogólny charakter, gdyż e-mail marketing nawet bardziej niż inne gałęzie e-marketingu powinien być skrojony na miarę. Szczegółowe porady w oderwaniu od konkretnego przypadku są zgoła bezużyteczne. Dlatego wszystkich zainteresowanych zapraszamy do działu E-mail Marketingu, gdzie można zadać nam pytania, a także zapoznać się z naszą ofertą. Ponadto polecamy drugą część artykułu pt. „E-mail marketing – porównanie narzędzi’, która ukaże się już wkrótce.
Loading...
