Chcesz, żeby Twoje treści wyróżniały się na tle konkurencji i bezpośrednio trafiały do Twoich klientów? Sprawdź, czym jest neurocopywriting!
Gościem Krzysztofa Marca jest Joanna Burdek, właścicielka agencji Brand Useful, strateżka, copywriterka, marketerka, wykładowczyni oraz autorka książek. W szesnastym odcinku semCASTu opowiada o swojej najnowszej książce “Neurocopywriting” i podpowiada, jak tworzyć treści, które trafią wprost do mózgu klienta.
Czego dowiesz się z tego odcinka?
- czym jest neurocopywriting,
- jak pisać teksty, które przykują uwagę i zatrzymają użytkowników na dłużej,
- jak neurocopywritng pozwoli Ci wyróżnić się na tle konkurencji,
- co wpływa na opinie klientów,
- co neurocopywritng ma wspólnego z tworzeniem treści pod SEO,
- czy sztuczna inteligencja i neurocopywriting idą w parze.
Krzysztof Marzec: Cześć, witajcie w kolejnym odcinku semCASTu. Dzisiaj mamy coś, co jest nietypowym podejściem do tworzenia treści, ponieważ zawsze mówiliśmy o tym, jak treść tworzyć, aby optymalizować ją pod kątem pozycjonowania, jak tworzyć treści, na przykład, ze wsparciem AI, żeby jeszcze lepiej odpowiadały na potrzeby samego Google’a. A dziś skupimy się na innym zagadnieniu. Bardziej na naszym docelowym użytkowniku, który jest człowiekiem, który te treści ma przeczytać i najlepiej by było, żeby skonwertował, czyli wykonał jakąś ciekawą akcję na naszej stronie, stał się po prostu naszym klientem. I w tym celu zaprosiłem ekspertkę od neurocopywritingu, czyli Joannę Burdek. Cześć Joanna.
Joanna Burdek: Cześć Krzysztof. Dziękuję za zaproszenie. Mega mi miło, że mogę tu być z Wami.
KM: Świetnie. Cieszę się, że udało nam się spotkać. Jakbyś mogła powiedzieć naszym słuchaczom, czym głównie się zajmujesz, jaki jest Twój najważniejszy teraz projekt i gdzie możemy Cię śledzić?
JB: Nazywam się Joanna Burdek. Jestem strateżką, marketerką, wykładowczynią i tak, jak już powiedziałeś na początku, specjalistą od neurocopywritingu. Więc tak w skrócie i po ludzku — pomagam firmom i instytucjom tworzyć takie marki i takie treści, które lepiej trafiają do mózgu. I tego dotyczy mój najnowszy projekt, bo jak pewnie wiesz, kilka dni temu wyszła moja książka, której wydawcą jest Marketer Plus, właśnie o tytule „Neurocopywriting”. Czterysta kilkanaście stron o tym, w jaki sposób Twoje teksty mogą lepiej trafić prosto do mózgu klienta.
KM: To, żeby do naszego mózgu łatwiej trafiło to trudne pojęcie, to jakbym mógł Cię prosić, żebyś nam to sprowadziła na poziom takiego małego, średniego biznesu. Co to dla nas oznacza ten neurocopywriting? Czy w ogóle każdy biznes powinien się nad tym pochylić? Czy możemy z tego skorzystać na różnych polach? Czy to są konkretne branże? Jakbyś mogła to przełożyć na taki nasz praktyczny język.
JB: Nie ma żadnego znaczenia, czy jest to branża technologiczna, czy jest to branża sprzedawania kosmetyków kobietom, bo wszyscy mówimy do człowieka, który ma mózg. Nieważne, czy to jest mózg eksperta, specjalisty, czy jest to mózg zabieganej kobiety. Dzisiaj w naszych czasach nasi klienci funkcjonują w określony sposób. Funkcjonują w bardzo dużej dawce informacji, tak zwanym infobesity. Są mega zabiegani, mega rozproszeni. Strasznie nam jest ciężko wziąć ich uwagę, skupić ich na tym, żeby w ogóle zapoznali się z naszym tekstem. Nie mówię już o przeczytaniu i zrozumieniu. Więc w skrócie, neurocopywriting to jest taka sztuka projektowania. Bo nie mówię pisania. To, jak tekst jest pokazany, często jest dużo ważniejsze niż to, co tam jest w środku. Taka sztuka projektowania tekstu, która sprawi, że mózg ten tekst lepiej zrozumie, uzna za bardziej czytelny, bardziej płynny, a zarazem bardziej wiarygodny, a docelowo lepiej temu klientowi sprzedamy, ale niekoniecznie jest to zawsze tylko kwestia sprzedaży. Często jest to kwestia budowania wizerunku profesjonalnej firmy albo nawet, i tutaj ciekawostka, tworzenia takiego CV, które zwiększy Twoją szansę na to, żebyś po prostu dostał pracę.
KM: Ok, to tak na sam początek, jakbyś mogła mi podać jakieś przykłady, takie ciekawostki, które bardziej nam przybliżą to pojęcie. Powiedzmy, że prowadzę bloga firmowego. Co mogę zrobić i o czym mówi neurocopywriting, żeby przykuć tę uwagę dłużej, żeby użytkownicy zostali na moich wpisach dłużej, czytali je do końca, po prostu podejmowali jakieś działania później?
JB: Pierwsza rzecz, którą możesz zrobić na blogu, to jest odwołanie się do konkretnych korzyści, które Twój klient ma osiągnąć po przeczytaniu danego tekstu. Czyli jeśli, na przykład, piszesz na blogu firmowym o produkcie, to bardzo często my właściciele firm mamy taką tendencję, że skłaniamy się do tego, żeby pisać o jego cechach, jakie są przykłady jego zastosowania, ale pójście krok dalej i zastanowienie się nad tym, do czego tak naprawdę klient tego produktu potrzebuje, może sprawić, że on łatwiej go po prostu kupi, bo będzie od razu wiedział bez myślenia, że ten produkt jest dla niego. No, taki konkretny przykład. Wyobraź sobie, że musisz sprzedać komuś telewizor, więc możesz po prostu pokazać wszystkie jego cechy, jak bardzo jest cienki, jaki ma świetny obraz, ale możesz też iść krok dalej i pokazać obraz rodziny, która siedzi wspólnie. Opisać, w jaki sposób możecie spędzać czas. Pokazać singla, który chilluje przed tym telewizorem, streamując sobie Netflix. Odwołać się do konkretnej sytuacji użycia i do konkretnej chwili, w której ta osoba z tego produktu korzysta i już będziesz krok dalej przed wszystkimi. Druga sprawa, dzisiaj w sprzedaży wszyscy koncentrują się na tych potrzebach. I to już w ogóle nie jest nic nowego. Bardzo mało firm interesuje się tym, co naprawdę skłania ludzi do zakupu. A ludzie dzisiaj przede wszystkim patrzą, szczególnie jeżeli kupują drogie produkty, na to, co mogą stracić. Strata ich boli dużo bardziej niż zysk. Wszyscy znamy pułapki myślenia Kahnemana i ten sławny wykres. Więc dzisiaj w pisaniu na bloga i szczególnie w pisaniu stron produktowych, te obawy klientów są dużo ważniejsze niż pisanie o korzyściach. To jest tak, jakbyś jechał samochodem — Shotton o tym pisał w najnowszej książce — i ciągle wciskał gaz klientom: „kup teraz taniej, szybciej, bo to, bo tamto”, ale tak naprawdę my musimy włączyć trochę ręczny i zastanowić się, co tego naszego klienta przed tym zakupem telewizora, obojętnie czegokolwiek innego, powstrzymuje. Czy jest to cena? Czy jest to problem z powieszeniem? Czy jest to obawa przed tym, że duże firmy mają słabą obsługę klienta? I na te obawy odpowiedzieć. To jest mega skuteczne. Szczególnie jeżeli mamy drogi produkt, który ma bardzo wiele barier. Bo jakbyś kupował, na przykład, mieszkanie, to zastanawiasz się, jakich będziesz miał sąsiadów, jaki metraż, jakie okna, ale tych obaw przed deweloperem, przed ceną, przed oszustwem, przez to, że nie będziesz miał kredytu, miejsca do parkowania jest dużo więcej. Dla mnie fenomenalne jest to, że klienci na serio rzadko na te obawy odpowiadają i wtedy ludzie szukają tych odpowiedzi albo na forach, albo na stronach konkurencji. I to jest taka rzecz, na której w tym roku się skupiam z moimi klientami. Na odpowiedziach na obawy. Wszędzie. Blog, strony produktowe i również strony pod SEO są turbo fajnym miejscem, żeby na te obawy odpowiedzieć, ale też strony typu rankingi: „Najlepsza aplikacja w danej kategorii”, „5 najlepszych narzędzi w danej kategorii”. I tutaj mam taki śmieszny sposób, uwielbiam go po prostu, od mojego amerykańskiego idola Whitmana.. I jest naprawdę bardzo prosty. Jeśli masz aplikację, na przykład, wchodzisz sobie na Google Play i sprawdzasz opinie konkurencji na temat tej aplikacji. Wszystkie takie na jedną gwiazdkę, czyli złe. Spisujesz sobie te opinie i potem przekładasz je na swoją stronę. Jeśli ludzie żalą się na obsługę klienta, a Ty masz turbo obsługę klienta, to pisząc taki artykuł: „Na co zwrócić uwagę, wybierając aplikację do czegoś tam”, piszesz punkt jeden: „Sprawdź, czy biuro obsługi klienta jest w Polsce”. Punkt dwa, ludzie skarżą się na przykład na to, że nie wiedzą, co się dzieje z ich danymi. „Nasza firma ma siedzibę w Unii Europejskiej, spełnia wszystkie kryteria RODO dotyczące ochrony danych”. Oczywiście wszystko to musi być zgodne z prawdą u Ciebie. Wybierasz sobie te wszystkie jedynki, konwertujesz je na pozytywne zapytania i wtedy człowiek, który sprawdza potem te opinie, na jedynkę u Twojej konkurencji, on widzi: „Kurczę, ale faktycznie, no nie?” Czyli robisz mu taki zastrzyk do głowy, na co musi zwrócić uwagę i również te korzyści opisujesz na swojej stronie. Czyli jeśli fryzjerka sprawdza konkurencję i ludzie żalą się, że nie ma klimy w salonach, to ona pisze: „U nas wygodnie i w chłodzie latem spędzisz wizytę, a zimą będzie Ci cieplutko”. Jeśli ludzie żalą się na to, że fryzjerka gada o polityce i w ogóle nie ma spokoju, to piszesz: „U nas porozmawiamy z Tobą, jeśli tego sobie życzysz, a jeśli nie, to pomilczymy, bo przede wszystkim liczy się Twój komfort”.
KM: Myślę, że to jest świetne. Czyli wykonujemy ćwiczenie, w którym szukamy negatywów w danej branży, negatywów, które widać, że wpływają na użytkowników, nie tylko nam się wydają, bo skoro oni komentują negatywnie, to widać, że to ich dotyka i wyciągamy z tego plusy. Widzę tutaj świetne zastosowania. Na przykład do wyróżniania się, nawet nie tylko na poziomie strony internetowej, ale również tekstów reklamowych w Google Ads’ach. Takim przykładem, który kojarzę, był Total Fitness, który zamiast reklamować się tak, jak wszyscy tym sześciopakiem, zaczął pisać o tym, że chodzenie na siłownię może po prostu wpłynąć pozytywnie na zdrowie, na odporność organizmu, na jakieś infekcje itd. Więc tutaj idziemy w tym kierunku. Bardzo jest to ciekawe dla mnie. To powiedz mi, jak zakładam firmę, buduję coś od zera, to które elementy wizerunku marki mogą być szczególnie ważne z tej perspektywy? Od czego powinienem zacząć? Co wziąć na start? Czy skupiać się na analizie konkurencji, czy coś innego? Jak byś Ty do tego podeszła?
JB: Jeśli chodzi o nowe firmy, to tutaj są dwie mega ważne rzeczy. Pierwsza to jest nazwa. Dzisiaj bardzo trudno nam jest wymyślić taką nazwę, która jest łatwa do zapamiętania i skojarzenia, a to jest warunek, żeby ktoś nas w ogóle w głowie z czymś skojarzył. Druga rzecz, na którą trzeba zwrócić uwagę, to jest to, by nasza strona, teksty, które publikujemy na samym początku, były maksymalnie dopasowane do tego, czego nasi klienci szukają. Jeśli chodzi o SEO, to tutaj mówimy do ekspertów w tym temacie, ale samo SEO to jest za mało, żeby kogoś do zakupu przekonać. Owszem, możemy sprawić, że trafi na naszą stronę, ale robiąc research na stronie, on musi znaleźć odpowiedzi na swoje pytania. I tutaj właśnie pomaga neurocopywriting, ale zanim zaczniemy pisać, to trzeba odrobić lekcję i zrobić strategię marki lub strategię komunikacji marki. Czyli po pierwsze, dowiedzieć się, kim są nasi klienci, jakie mają potrzeby i obawy, o których już wcześniej mówiłam i to na tej podstawie stworzyć opisy i stworzyć stronę. Druga rzecz, która dzisiaj jest turbo ważna, to są konkrety. Widzę, że internet jest zalany komunikatami typu: „nasza firma jest elastyczna”, „nasza firma jest dostępna”, „w naszej firmie wygodnie kupisz”. Problem w tym, że dzisiaj ludzie to są cyfrowe ćpuny, czyli oni ogólnie nie lubią myśleć, nie lubią wysiłku, nie starają się rozkminić, co to dla nich znaczy wygodne i rzetelne załatwianie spraw w firmie. Każdy z nich będzie rozumiał to inaczej. Więc, zamiast pisać: „wygodny kontakt”, napisz: „jesteśmy dostępni 5 dni w tygodniu od 8 do 16 dla Ciebie”. Zamiast pisać: „mamy wielu konsultantów” albo „mamy konsultantów”, napisz: „do Twojej dyspozycji jest 3 ekspertów, każdy z nich ma 15 lat doświadczenia”. Ten konkret jest dzisiaj turbo ważny. I zaczynając tworzyć nową firmę, zaczynając w ogóle pracę z firmą, oprócz tego, że robimy całą komunikację, dbamy o efekt tekstowy i wizualny, to musimy też zaprojektować to, do czego wspomnienie o naszej marce, czyli brand memory ma się doczepić. Bo żeby człowiek nas zapamiętał, warto żeby nasza firma do konkretnej myśli człowieka, do konkretnego skojarzenia, do konkretnej branży doczepiła się w głowie. Wtedy dużo łatwiej komuś będzie nas zapamiętać. Ja z radością i rozbawieniem patrzę, na przykład, idąc ulicą na fioletowe piekarnie, które po bardzo krótkim czasie znikają i na firmy, które chcą być tak oryginalne, że aż odstraszają klientów swoją oryginalnością. Mega szanuję oryginalność i kreatywność w reklamie, bo ona zwraca uwagę, ale już sam proces budowania marki i dawania ludziom bezpiecznego wyboru z tą kreatywnością często ma bardzo niewiele wspólnego.
KM: No właśnie, bo w dzisiejszym świecie, tak jak podkreślałaś, z każdej strony jesteśmy atakowani różnymi komunikatami reklamowymi, ale chciałbym dotrzeć do użytkownika tak, żeby zatrzymać jego uwagę. Jakbyś tu mogła podzielić się też jakimiś trickami na to. Może po prostu rozwiązaniem długofalowym, które powinienem gdzieś wprowadzić w mojej strategii, żeby jednak przy tej całej ślepocie banerowej, przy tym całym życiu w pośpiechu, żebym ja zapamiętał tę firmę, żeby ona ze mną została, żeby, jak za pół roku ktoś mnie zapyta: „Hej, a czy znasz firmę z tej dziedziny?”, to nie dość, że będę pamiętał, to jeszcze nazwę zapamiętam, będę miał to pokojarzone. Jak to osiągnąć w dzisiejszych czasach?
JB: Wiesz, co myślę Krzysztof, że Ty nie jesteś właściwą osobą do zadawania takiego pytania, bo Ty już to osiągnąłeś. I nie mówię tutaj z jakiejś autopromocji Twojej firmy, ale też mam okazję z Wami pracować i wiem, że Wy odrobiliście lekcję, jeżeli chodzi o kontakt z klientem przede wszystkim. Bo my marketerzy często skupiamy się na tym, jak korzystać z narzędzi. Nie cierpię takiego podejścia. I nie cierpię podejścia, w którym patrzymy na naszych klientów jako leady, czyli takie chodzące portfele. Często zapominamy o tym, że po drugiej stronie jest człowiek, szczególnie jeśli mamy do czynienia z ogromniastymi firmami i korporacjami, które są super fajne i super ekstra, jeżeli masz coś kupić, ale jeżeli już kupisz i coś ci się zepsuje, to masz turbomasakrę i wtedy przechodzisz męki. Mój brat ostatnio kupił pralkę i przez półtora miesiąca, jeśli nie dłużej to było, musiał prać rzeczy u mamy, bo wielka korporacja, u której kupił, przez półtora miesiąca ogarniała mu cztery razy pana serwisanta i nie było mowy o tym, mimo że kupił nową pralkę, o zwrocie, ale było całe boksowanie się. I teraz mój brat nie poleca tej firmy, a jest to osoba, która naprawdę wiele osób zna. I tę historię o tej konkretnej marce usłyszały już setki ludzi, którzy u tej firmy nie kupią. Kolejne setki ludzi usłyszą to od tej setki ludzi, bo to jest tak zwana waluta społeczna. Te ciekawostki sprawiają, że inni ludzie je przekazują, dlatego że sami chcą być atrakcyjni. Więc pierwsza rzecz, która nam dzisiaj pomaga, to jest właśnie taka waluta społeczna. I nie mówię o tych negatywnych opowieściach, ale o turbo przyjemnych kontaktach z obsługą klienta, ze sprzedawcą, z Messengerem. I tutaj robimy stop. Ten Messenger i te punkty, w których ludzie na co dzień się komunikują: Messenger, Whatsapp, wszystkie komunikatory, to dzisiaj są nasi sprzedawcy. I często ludzie starej daty nie rozumieją, że jeśli ktoś pytał o coś na Instagramie, na Facebooku, to on tam być może chce kupić i trzeba mu tę odpowiedź dać natychmiast. Kotler w „Marketingu 6.0” powiedział, że social media dzisiaj są witrynami sklepowymi, są kolejnym sprzedawcą. Powinno być to powiedziane w momencie marketingu 4.0 i bardzo wiele firm, takich jak Twoja, rozumie to, że szybki kontakt, miły kontakt z klientem jest dużo ważniejszy niż wszystkie treści świata, które my sobie napiszemy, ale ten kontakt, jeżeli mówimy o treściach i o SEO, może być również przelany na język marki. Bo jeśli pytam się jakiegokolwiek marketera albo zwykłego człowieka, jaka marka kojarzy mu się z fajnym językiem, to słyszę zawsze Inpost. A przecież oni nie zrobili nic więcej niż napisanie fajnych komunikatów, które już od lat stosują, takich które są miłe, które są fajne. Jeśli dostaję maila od jednej z elektronicznych bibliotek, z których korzystam, to ja za każdym razem jak go otwieram się uśmiecham, bo czuję emocje. I dokładnie tak samo możemy napisać nie tylko mailingi, ale również strony produktowe. Warunek jest taki, że to wszystko musi być spójne i zaprojektowane w języku marki. Często jest tak, że jedne firmy mają jednych copywriterów na stronę, innych na social media, jeszcze ktoś inny odpowiada za obsługę klienta i czasami mam wrażenie, że to jest taka kakofonia, że oni mają to kompletnie nieogarnięte. I oczywiście, że marketerzy tylko zwracają na to uwagę, tacy jak ja, którzy sobie porobią screeny i się cieszą, bo pokażą to na szkoleniach, ale to nie zmienia faktu, że ten fajny język powoduje fajne emocje i docelowo może być powodem zakupowym. Taką wisienką na torcie. Czyli jak mam dwie takie same oferty, to być może kupię z miejsca, w którym się fajniej czuję.
KM: Zastanawiam się, na ile niektóre firmy będą doznawały takiego szoku, a właściwie ich klienci, gdzie ten wykreowany wizerunek świetnej firmy i przyjaznej będzie się ścinał z tą złą obsługą klienta. Nawet ostatnio miałem taką sytuację, że klientka postanowiła zawiesić kampanię do momentu, kiedy nie zmieni osoby, która zarządza recepcją ze względu na złe opinie, nie pod kątem osób, które wykonywały usługi, tylko pod kątem, że firma okej, ale pani na recepcji komentarze brzmiały: “pracuje za karę”. I tutaj zastanawiam się, na ile my powinniśmy pójść w takim kierunku, żeby te nasze, czy w ogóle tak się robi, te nasze zasady, które wykorzystujemy do tworzenia treści, do tworzenia linii reklamowej strategii, powinniśmy po prostu skupić się na edukacji też wszystkich pracowników, współpracowników, którzy pracują bezpośrednio z klientem, żeby oni nie tylko wiedzieli, jak to działa, rozumieli, ale też po prostu stosowali podobną komunikację u siebie. Czy tak nie powinno być? Co o tym sądzisz?
JB: Zdecydowanie tak, bo klient jeśli kupi coś u Ciebie raz, to niekoniecznie potem do Ciebie wróci. A jeśli kupi u Ciebie raz i będzie niezadowolony, to sto innych ludzi, których on zna od Ciebie, również nie kupi. Dla mnie dzisiaj ta obsługa klienta w firmach, szczególnie średnich i małych, jest największą przewagą. Problem jest taki, że nie wiem, czy czytałeś taką książkę, chyba nazywa się „Dorotka z marketingu ma dzisiaj wolne”.
KM: Jeszcze nie miałem, ale dziękuję za rekomendację.
JB: Turbo fajna, napisana śmiesznym językiem książka. I tam autor tłumaczy, że strategie dzisiaj są pisane w taki sposób, że jak przychodzi strateg do firmy, czyta się mu fragment strategii, który on sobie tam wymyślił i mówi się mu: „dobra, ale jak pan Janek, który pracuje w sprzedaży ma to przełożyć, tą całą elastyczność działania?”. I ta osoba, która tworzy strategię sama tego nie wie. I bardzo wiele wytycznych dla pracowników wygląda w taki sposób. Nie tak, że: „napisz mail taki i taki„, ale „bądź miły dla klienta”. A jeśli mamy studenta, który dostaje taką wskazówkę w restauracji i jest po nocce, gdzie spożywał i pił różne substancje, to dla niego to „bądź miły”, znaczy „nie śmierdź alkoholem”, „umyj zęby”. A niekoniecznie to „bądź miły” jest czymś, co klient wymaga. Klient chce, żeby do niego podejść, przywitać się, zapytać, czy mu smakowało, żeby poczuł się jak, nie wiem, u mamy na obiadku super fajnym. I takie precyzyjne wskazówki pomagają na każdym etapie. Od obsługi klienta aż po tworzenie tekstów pod SEO.
KM: Mam też wrażenie, że czasami jeden taki element potrafi bardzo mocno wpłynąć na opinię. Kiedyś musiałem wykonać USG i byłem zaskoczony ilością pozytywnych opinii, jakie ten punkt miał. Wyobrażałem sobie, że tam będzie tych gabinetów jak w fabryce, a okazało się, że kluczem do tego wszystkiego było to, że jest to jedna z niewielu placówek, która ma – uwaga – podgrzewany żel do USG, więc nie ma tego nagle zimnego. Mnóstwo osób było tym tak zaskoczonych, że szło do map Google’a i wpisywało pozytywną opinię. Inna sytuacja, którą zauważyłem, też w branży medycznej, że mam wrażenie, że wielu moich lekarzy było na tym samym szkoleniu, bo jak pstryknąć nagle, od pewnego momentu przy wejściu do gabinetu wstają, wychodzą zza biurka, podają mi rękę. Tak jakby ktoś im to pokazał. Ja to obserwuję jako marketer, ale z punktu widzenia pacjentów, którzy wcześniej byli traktowani językiem: „usiąść, rozebrać się”, nagle są traktowani jak człowiek, to jest już duży szok. Więc myślę, że nawet takie małe rzeczy, takie małe impulsy mogą wpływać na użytkownika. To teraz zapytam Cię o jedną taką rzecz, którą nasi słuchacze lubią najbardziej. Jakie takie konkretne przypadki zastosowania neurocopywritingu w strategii, w budowaniu zapadły Ci w pamięć, które faktycznie mogłyby być inspiracją dla małego, średniego biznesu, żeby: „O! Powinniśmy coś podobnego u siebie wprowadzić”?
JB: Mam taki przykład, chociażby z ostatniego tygodnia, bo to, o czym ja napisałam w książce i to, czego uczę na szkoleniach, to nie są metody, na które trzeba wydawać miliard tysięcy złotych. To są rzeczy, które można zrobić samodzielnie już na drugi dzień, według prostego wzoru schematu tabelki. I te rzeczy, które się szumnie nazywają neurocopywritingiem, to są po prostu proste wskazówki, jak łatwo tworzyć treści, które docierają lepiej do mózgu. W zeszłym tygodniu zadzwonił do nas nasz klient z branży technicznej, który sprzedaje hale magazynowe i tworzyliśmy mu stronę internetową i zarekomendowaliśmy mocno, żeby na tej stronie były dwie rzeczy. Po pierwsze, prawdziwe filmiki z prawdziwymi jego klientami, dobrze nagrane, estetyczne, gdzie oni będą mówić o tej firmie, jak się z nimi pracuje. A druga rzecz to prawdziwe zdjęcia ich hal, również ładnie zrobione, z konkretnymi opisami potrzeb, obaw, wymiarów. Wszystko, ale wszystko namacalne, żeby ktoś mógł sobie zobaczyć, jak to już wygląda. I bardzo się ucieszyłam, jak ten klient powiedział, że właśnie z tych case study do niego dzwonią nowi klienci. Bo już mogą to zobaczyć i chcieć to u siebie. Jedna zwykła, prosta rzecz. A jakbyś sobie zobaczył, jak wyglądają, jeśli już są case study na stronach, to czasami jest to coś, co w ogóle odstręcza od zakupów. A kupujemy rzeczy najczęściej, albo polecone dzisiaj, albo takie, które gdzieś widzieliśmy, no nie? Więc dokładnie tak samo można zrobić w B2B. I to jest jedna zwykła rzecz. Społeczny dowód słuszności, czyli oni już u mnie kupili, więc ja się czuję bezpieczny. Efekt halo, czyli piękna hala u kogoś i ja też taką chcę. I jakie potrzeby, czyli dokładnie opisaliśmy, do czego te hale są potrzebne. I obawy. Dokładnie opisaliśmy, jaką jesteśmy firmą, ile mamy lat doświadczenia, jakie mamy certyfikaty, żeby ten klient wylądował bezpiecznie. Prosta rzecz i się sprawdziła. Druga rzecz to torowanie emocjonalne. Kolejny nasz klient prawnik. Zwykła korporacyjna strona, która kompletnie nie odzwierciedla charakteru notariuszy, którzy w tym wypadku byli naprawdę przyjemnymi, mądrymi ludźmi, którym zależało na tym, żeby ich klienci nie czuli się u nich jak u formalnego notariusza. Zwróciłeś uwagę na ten żel. Prawnik to też jest taki zawód, że idziemy i tak już siedzimy grzecznie, „proszę pana, proszę pana”. Im bardzo zależało na tym, żeby pokazać, że oni są ludźmi, którym zależy na innych ludziach, żeby ci ludzie poczuli się fajnie, bezpiecznie, a nie jak petenci. I również osiągnęliśmy to przez odpowiednią sesję zdjęciową, torowanie emocjonalne, gdzie pokazaliśmy tych panów jako, owszem, bardzo wysokiej klasy ekspertów, bo tacy są, ale w przyjazny, miły sposób i używając takiego języka, w którym nawet wprost zapraszaliśmy ludzi na pyszną kawę u notariusza, informowaliśmy, że mają zapewniony parking w centrum Krakowa. Więc zrobiliśmy tę pracę, poznaliśmy ich klientów, poznaliśmy, czego oni potrzebują i przełożyliśmy to na stronę. Znowu, wymaga to pracy, ale nie jest to wielka filozofia.
KM: Super brzmi to właśnie jako takie podejście bardzo ludzkie do biznesu, którego, mam wrażenie, że wielu stronom brakuje. I też jak ustalamy jakąś strategię reklamową, to bardzo często specjalista, który widzi firmę z zewnątrz, musi napisać reklamę i odkrywa, że nie ma za bardzo wyróżników, z których może skorzystać, nie ma za bardzo argumentów, bo tego na tej stronie docelowej nie ma, nie jest w ogóle wyeksponowane. Jak gdyby trzeba pójść dalej, porozmawiać z klientem, wyciągnąć to wreszcie na zewnątrz i te rzeczy, które faktycznie mogłyby sprawić, że ja stanę się klientem, okazuje się, że były ukryte. I tu chcę Cię zapytać też o takie rzeczy. Musisz zmieścić się w tych marnych trzydziestu znakach przy nagłówku reklamy Google Ads albo opisie, który ma też dziewięćdziesiąt znaków. Czy są jakieś takie elementy, na które powinienem szczególnie zwrócić uwagę, żeby w którymś z tych nagłówków do testowania umieścić, które mogłyby dać te dwa efekty naraz? Czyli po pierwsze ktoś się na chwilę zatrzyma i zobaczy tę reklamę, a po drugie będzie bardziej zachęcony, żeby poznać moją firmę mocniej.
JB: Ja jestem turbo zachwycona. Nie wiem, czy widziałeś te najnowsze badania w Google o ogarnięciu messy middle.
KM: Dokładnie tak. Ten temat jest rozwijany od lat właśnie przez Google’a. Dosyć ciekawy raport.
JB: Google zrobiło sobie takie eksperymenty, które elementy neurocopywritingu stosować, żeby ludzie bardziej i mocno klikali w reklamę. I podali tam przeróżne, turbo fajne wskazówki. Od na przykład zastosowania efektu Pratfalla, czyli jeśli masz mały pokój, to przerób to na zaletę. Pisz: „przytulny pokój”. Jedna rzecz. Druga rzecz, zastosowanie konkretnych cyfr, w które ludzie bardzo w reklamie wierzą, czyli możemy napisać, że mamy 4700 czegoś, ale możemy napisać: „4733 sztuki”, czyli coś co wygląda bardziej konkretnie. Trzecia rzecz, zastosowanie społecznego dowodu słuszności, czyli, ile osób już skorzystało, „skorzystaj i Ty, dołącz do nich”. Czwarta rzecz, bardzo lubię zastosowanie efektu takiego niedokończenia, czyli zamiast pisać żeby coś zrobić, pisz: „dokończ proces”, „ostatni krok”. Nawet Amazon to stosuje w swoich reklamach. Jeszcze jedna rzecz, podpięcie się pod jakiś autorytet i wykorzystanie takiego autorytetu. Na przykład Wy ostatnio dostaliście tego partnera premium Google. To już jest rzecz do zastosowania w reklamie. Podpięcie się pod czyjś autorytet. Takich prostych zasad, są setki albo tysiące do testowania przy każdej branży, bo w jednych lepiej działają te, w drugich inne, ale ten raport je fenomenalnie opisuje. I takie słowa, które chwytają uwagę. Oczywiście nie we wszystkich typach reklam możemy stosować dowolne słowa. Czasami musimy stosować te wszystkie słowa kluczowe, które trzeba upychać po tych reklamach. Nie lubię tego typu, to są chyba performance, tak?
KM: Performance max prawdopodobnie.
JB: Performance max. Blech. Nie cierpię i nienawidzę pisania performance maxów, bo one bardzo ograniczają moją kreatywność. Ale jeśli tworzysz reklamy, to nawet w tych dwóch prostych linijkach możesz zamieścić słowo, które łapie uwagę, czyli nawet: „Oto uwaga! prezentujemy..”, no nie? I zastosować jeden albo nawet dwa mechanizmy, o których pisze Google.
KM: Ok, to zostańmy jeszcze przy tematyce Googla. Widzę tutaj bardzo dużo wspólnego w zasadach neurocopywritingu z tym, jak piszemy treści pod kątem pozycjonowania SEO. Chcemy odpowiadać na problem użytkownika, chcemy go jak najdłużej zatrzymać na naszej stronie i chcemy żeby Google, rozumiejąc, skanując nasze treści wiedział, że one są na ten temat i najlepiej żeby Google myślał i wiedział, że one wyczerpują ten temat. Czy widzisz tutaj jakieś problemy, na które napotykają może Twoi klienci? Czy jest tu coś takiego, gdzie jest jakiś konflikt między tym pisaniem pod SEO, a pisaniem właśnie pod użytkownika? Czy masz tu jakieś porady, których powinniśmy się trzymać?
JB: Ja tu widzę bardzo dużo konfliktów. Moglibyśmy o tym z godzinę rozmawiać. Jeśli chodzi o neurocopywriting, to tutaj celem jest to, żeby klientowi jak najszybciej, z szacunku do jego czasu, dostarczyć prawdziwą, rzetelną treść, która odpowie na jego obawy i powie mu, czy ta rzecz jest dla ciebie. I można to zrobić w dwóch linijkach albo w jednej rozmowie telefonicznej, jak masz biuro obsługi klienta. Jeśli natomiast piszę pod SEO i to teraz się zmienia, bo jest ten nowy algorytm, konkretne treści. Nikt nie wie, o co chodzi z tym. Walczą ze sztuczną inteligencją. Nie walczą. Ma być krótko. Ma być od razu czy nie ma być od razu. Dużo biznesów ma z tego powodu komplikacje. I do tej pory, przed zmianą tego algorytmu, korzystając z przeróżnych narzędzi do pisania, nie będę tutaj robić im autopromocji, ale to wyglądało tak: wpisywałam sobie słowa kluczowe, tworzył mi się rekord w danym programie i nagle widzę, że na temat, na który mogę napisać trzy linijki, ja muszę napisać tysiąc dziewięćset znaków, żeby w ogóle Google brało mnie pod uwagę wśród tych wszystkich osób. No i co? I piszę te tysiąc dziewięćset durnych znaków. Tak naprawdę oprócz siedmiu linijek gdzieś pod koniec, gdzie odpowiadam wreszcie na to pytanie, żeby ktoś się doklikał, to początek jest idiotyczny, środek jest idiotyczny i koniec jest idiotyczny, bo nie można napisać tysiąc dziewięćset znaków na coś, na co można odpisać szczerze w jednej linijce. I dla mnie, odkąd ja w ogóle zaczęłam pisać pod SEO, bo na początku tworzyłam po prostu blog, bo lubiłam pisać, potem poszłam na szkolenie ze sprzedaży, gdzie jeden mądry pan mi pokazał to narzędzie i jak zaczęłam w nim pisać i zobaczyłam, że napisałam na pół strony, ale ja muszę jeszcze sześć takich stron napisać, żeby w ogóle mnie ten program wziął pod uwagę, jeśli chodzi o ranking, to strasznie mi się to przestało podobać i uważam w skrócie, że to jest durne. Przeszliśmy od pomocy klientom w treści, bo kiedyś jak człowiek pisał książkę, artykuł, to chciał komuś pomóc albo pochwalić się, że on coś umie. Dzisiaj treść nie ma służyć temu, żeby komuś pomóc, tylko żeby sprzedać. Często jest tak, że te treści pierwsze w Google, nieważne czy ono to dba, czy o to nie dba, one są i tak pisane pod sprzedaż. I to mega po prostu czuć. Dla mnie takie pisanie nie jest spoko. Jest bardzo nieprzyjemne. Oczywiście robię to, bo muszę, jeśli muszę dostarczać takie treści, ale docelowo fajnie by było, gdyby ludzie wpisując zapytanie, mogli otrzymać pomoc, a nie tylko tą sprzedaż.
KM: Myślę, że tutaj chyba nawet w odbiorze użytkowników jest taka niechęć do tych treści. Szczególnie treści, pewnie o tym zaraz powiemy, generowanych pod kątem masy różnych słów kluczowych i po to, żeby tylko je nasycić. I też złapałem się sam na tym, że ostatnio czytałem artykuł, który jak zwykle zadawał w tytule pytanie. Otworzyłem ten artykuł i w pierwszej linijce była odpowiedź. W skrócie „nie” i wyjaśnienie. Byłem w takim szoku, że postanowiłem tę stronę zapisać i zapamiętać autorytet, bo tak mi się to spodobało w odwrotności do wszystkich tych clickbaitowych tytułów, które nam niestety robią taki rynek, że tak jak portale nas nauczyły używania adblocków, tak teraz portale nas uczą jak omijać i szukać, jak nie pisać artykułu o tym, czy jest niedziela niehandlowa, czy nie. Słynny przykład, gdzie ktoś napisał kilka tysięcy znaków na ten temat, czy jutro jest niedziela niehandlowa. Ale wydaje mi się, że będziemy nagradzani w postaci zachowania użytkowników, które też Google w pewien sposób analizuje. Jeżeli my się jednak trochę bardziej będziemy skupiać na użytkowniku i pewnie uzupełniać gdzieś ten artykuł, musi być to ten kompromis, którego nikt nie lubi, ale gdzieś idzie to w kierunku bycia bardziej użytecznym. Pojawiają się też sygnały, że użytkownicy gorzej oceniają wyniki Google’a. W sensie, że trudniej coś znaleźć, że są one ograniczone. Jest teoria, która mówi, że to jest dlatego, że mniej już jest tych własnych stron, mniej jest miejsc, gdzie powstaje ta treść dobra, czyli takie fora. Wszystko jest w mediach społecznościowych, a one nie są indeksowane. Grupy na Facebooku nie są łatwe do przeszukiwania, nie pojawiają się w Google’u. Ta wiedza, która gdzieś tam się pojawia, nawet może w wartościowych rolkach na TikToku czy Instagramie, też nie jest indeksowana, więc mamy odpływ tych informacji. Z drugiej strony w badaniach jest pokazane, że użytkownicy się bardziej irytują Googlem. Czy to może być dla nas argument, żeby jednak tego użytkownika, tą naszą treścią na stronie, zaskoczyć bardziej pozytywnie?
JB: To jest mega ciekawe, co mówisz, dlatego że ja mimo, że jestem marketerką, nie jestem fanką mediów społecznościowych. Na maksa nie gromadzę wiedzy w mediach społecznościowych, na maksa nie śledzę wiedzy na Instagramie, ponieważ 90% tych treści, które tam widzę, one są niskiej jakości. Ja bardzo z pokorą i szacunkiem podchodzę do wiedzy, badań naukowych i do przekazania tego tak, żeby pomogło ludziom, ale duża część treści, którą widzę polega na tym, że pan zrobił sobie jedną kampanię i chwali się wynikami albo prezentuje swoje wnioski, które ja wiem, że na co dzień niekoniecznie w przypadku na przykład innej branży komuś pomogą. Albo przepisuje wiedzę to z jednej, to z drugiej książki, wrzucając sobie nawet bez swojego komentarza. Dla mnie śledzenie takich rzeczy to jest strata mojej energii i mojego czasu, nawet na pominięcie tego. Ja nie korzystam z mediów społecznościowych, oprócz jakichś profili znanych mi naukowców, instytucji badawczych, do tego, żeby wiedzę gromadzić, bo dla mnie to jest strata czasu. I dokładnie tak samo jest z rzeczami, które są wyszukiwane w Google’u. To nie są portale do zdobywania wiedzy, ale do zdobywania szybkich informacji i to niekoniecznie tych zawsze prawdziwych. Ale z drugiej strony ludzie w Google’u informacji szukają. Jeśli coś chcesz znaleźć, to bardzo często wpisujesz to po prostu w Google, więc ty musisz w tym Google’u być chcąc lub nie chcąc. Jest to Twoje narzędzie. Jest to bardzo mocne narzędzie w niektórych firmach, szczególnie B2B, do zdobycia, przekonania klienta.
KM: Czas na naszą tradycyjną semkostkę, czyli losujemy pytanie bazowe z puli sześciu pytań i zobaczymy, co nasza ekspertka odpowie na to pytanie. Wylosowaliśmy złotą radę, czyli gdybyś miała przekazać nam taką jedną złotą myśl, radę, jak lepiej pracować ze specjalistami od marketingu, od strony klienta, to co by to było?
JB: Jedna prosta rada, to żeby nie rzucać się od razu na pisanie, ale żeby turbo poznać produkt i klientów klienta. Jeśli nie poznamy ich potrzeb, ich języka, ich obaw, to my nie jesteśmy w stanie po prostu dobrze napisać treści, nieważne jaka to jest treść. Dlatego najpierw research. Ten research trzeba doliczyć sobie do kosztorysu, bo ten research zajmuje mnóstwo czasu. Dzisiaj zdarzają się klienci, którzy piszą briefy i chcą mieć rzeczy na jutro, więc odpowiadam, że jeżeli coś jest na jutro, to znaczy, że już jest na to za późno. Jeśli nie poznamy klienta i produktu, nie stworzymy dobrego tekstu po prostu. Nie ma takiej możliwości. Nawet najlepszy copywriter bez znajomości produktu nie stworzy treści, która będzie tak skuteczna jak ta, która będzie po zebraniu insightów od klientów, którzy już z tego produktu na przykład korzystają.
KM: To pociągnę Cię tutaj trochę dalej za język. Czy uważasz, że coś, co mogłoby być briefem dla klienta nie jest lepiej to zastąpić rozmową wspieraną jakimiś pytaniami, które można przygotować wcześniej? Bo taka wymiana informacji między specjalistą a klientem powinna się opierać pewnie o jakąś checklistę, coś wspomaganego. Pewnie też po obu stronach powinna być ta analiza, czyli ten mój klient powinien się do tego bardzo dobrze przygotować, przekazać mi jak najwięcej o swoich produktach i o swoich klientach, ale ja też powinienem się przygotować do tego. Co byśmy wrzucili takiego nawet podstawowego na tę checklistę, żeby ta rozmowa przyniosła jak najlepszy skutek?
JB: To zależy od tego, o jakim produkcie mówimy. Za każdym razem trzeba to odnieść do produktu i do briefu, ale przypuśćmy, że tworzysz stronę jakiegoś produktu pod SEO, to musisz wiedzieć, jakie masz persony. Musisz wiedzieć, jakie masz potrzeby, obawy tych person. Musisz wiedzieć, skąd ci ludzie czerpią informacje o Tobie. To taka podstawa. Jeśli klient nie ma persony, to masz kłopot, bo klient sam nie wie, do kogo sprzedaje, co znaczy, że będzie milion pięćset uwag. I te uwagi często będą ze sobą sprzeczne. Musisz się zapytać klienta, czy ma strategię marki i język komunikacji marki i przede wszystkim wartości marki, z którymi Twoja komunikacja powinna być spójna. Znowu, jeśli nie ma strategii marki ani strategii komunikacji, to masz przerąbane, bo to być może oznacza, że jest siedem osób w firmie, które będą decydować o Twoich treściach. Każda będzie wrzucać uwagi i dla każdej osoby to, co Ty zrobisz będzie różne, bo ludzie są różni i to jest ok. Nie polecam wysyłania ofert w odpowiedzi na briefy. Sama tego nigdy nie robię. Bo każdy rozumie brief inaczej. Zdarzyło mi się już przegrać przetarg, bo napisała go jedna osoba, a inna osoba była osobą decyzyjną, a ja to jeszcze inaczej zrozumiałam. Więc jeśli klient nie ma czasu na spotkanie, to jest szansa, że on w ogóle wysyła Ci ofertę albo na słupa, albo będzie chciał, żebyś Ty zrobił w tym projekcie wszystko, a nie da się tak zrobić. Dobre projekty to są takie, w których dwie strony nad tym mocno pracują. Jeśli szef firmy albo marketer nie jest zainteresowany pracą z Tobą nad tekstem, to znaczy, że on nie jest zainteresowany wynikiem. To znaczy, że Ty masz przesrane.
KM: Czyli stara dobra zasada, która działa nawet w SEO czy w adsach. Jeśli po stronie osoby zlecającej nie ma chociaż trochę czasu i nie ma włożonej pracy, czyli ta komunikacja będzie docelowo jednostronna, to wiemy, że ten projekt jest skazany na porażkę niestety, prędzej czy później.
JB: Tak, moim zdaniem tak. Po prostu. I możemy wszyscy pracować fajnie dla kasy i odcinać sobie te wszystkie korpo tabelki, tylko koniec końców po obu stronach jest człowiek i jeszcze jest człowiek, który to od nas kupuje. Dlatego bez interakcji nie ma dobrego projektu.
KM: To moje ostatnie pytanie dzisiaj będzie taką próbą wybiegnięcia w przyszłość, ale też połączenia tej rewolucji, którą mamy teraz, czyli generatywnego AI, tego co się dzieje mocno. Czy uważasz, że jest tutaj potencjał w wykorzystaniu sztucznej inteligencji do wsparcia procesu, który by ulepszał moje teksty, mój przekaz pod kątem neurocopywritingu? Jakie są Twoje przewidywania dotyczące przyszłości? Czy widzisz tu zmiany trendów? Na co powinniśmy zwracać szczególną uwagę?
JB: Mnie dzisiaj bardzo cieszy to, że wszyscy się rzucili na te narzędzia do sztucznej inteligencji, z których ludzie piszący pod SEO korzystają już od wielu lat. Nagle te narzędzia okazały się popularne. One nie są czymś popularnym. One już powstały wiele lat temu. Teraz są udoskonalane. I cieszę się, że wszyscy z tego korzystają, bo to oznacza, że wszystkie teksty brzmią tak samo, jak takie mydło, no nie? I dużo łatwiej, mimo wszystko, jest się wyróżnić. Bo kiedyś, jak tekst pisał człowiek, to każdy człowiek pisze trochę inaczej. Nawet, jak sobie pokopiował te teksty od stron konkurencji, to coś tam dodał. Teraz kopiuje mu to narzędzie, które bierze sobie coś, co ktoś już wcześniej wymyślił, przetwarza to w swój określony sposób i wypluwa rzecz, która jest, dla mnie nawet w wersjach płatnych, daleka od ideału i daleka od prawdziwego insightu człowieka. Jeśli mam mówić o tym, jak widzę copywriting w przyszłości, to z jednej strony on będzie taką właśnie narzędziową papką, na którą będzie wydawać się pieniądze i one będą sprzedawać, bo ludzie dzisiaj często nie czytają, tylko klikają. Jeśli jest fajny nagłówek, to klikną. Podejrzewam, że te narzędzia bardzo szybko nauczą się robić fajne nagłówki. Z drugiej strony będą firmy, które będą inwestować w prawdziwy copywriting human to human i pisać teksty na zasadzie insightów od klientów. Te narzędzia jeszcze nie potrafią rozmawiać z klientami. Być może kiedyś będą umiały to robić, ale w tym momencie wydaje mi się,
że prawdziwy marketing human to human, prawdziwe insighty od klientów, prawdziwe słowa użyte w naszej komunikacji mogą być czymś, co pomoże nam, nawet przy wykorzystaniu narzędzi sztucznej inteligencji, pisać teksty dużo skuteczniejsze.
KM: Super. A ja myślę, że w ogóle takim wyróżnikiem pod kątem neurocopywritingu dla strategii marki może być to, ja bym na pewno na to pozytywnie zareagował, gdyby ktoś mi powiedział: „nasz dział obsługi klienta nie opiera się o chatbota AI i nie będziesz musiał pisać 20 razy połącz mnie z człowiekiem, żeby załatwić swoją sprawę”. Joanna, bardzo ci dziękuję za dzisiejszą rozmowę. A wszystkich słuchaczy, którzy zainteresowali się tematem, zapraszam do zapoznania się z książką „Neurocopywriting”. Do zobaczenia na Marketer Plus, do zamówienia w sklepie marketera. Bardzo gorąco polecam. Joanna, jeszcze raz wielkie dzięki za dzisiejszą rozmowę.
JB: Dzięki, Krzysztof.
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
