semCAST#16: Neurocopywriting, czyli jak pisać teksty, które trafią do mózgu klienta

Gościem Krzysztofa Marca jest Joanna Burdek – właścicielka agencji Brand Useful, strateżka, copywriterka i autorka książek. W 16. odcinku semCASTu opowiada o tym, jak wykorzystać założenia neurobiologii do pisania perswazyjnych tekstów, które naprawdę działają.

Z tego odcinka dowiesz się m.in.:

• Dlaczego obawy klienta są często ważniejsze niż korzyści?
• Jak wykorzystać negatywne opinie o konkurencji do stworzenia własnej przewagi?
• Czym jest „waluta społeczna” i jak wpływa na wizerunek marki?
• Dlaczego konkret w komunikacji jest dzisiaj tak istotny?
• Jak małe detale w obsłudze klienta budują pozytywne opinie?

Mózg na zakupach, czyli jak podejmujemy decyzje

Każdy z nas chciałby myśleć o sobie jako o istocie w pełni racjonalnej, szczególnie gdy chodzi o wydawanie pieniędzy. Tymczasem procesy decyzyjne w ogromnej mierze zachodzą poza naszą świadomością. Za wybory konsumenckie odpowiada najstarsza część naszego mózgu, która reaguje na najbardziej podstawowe instynkty i emocje. Skuteczny marketing musi więc w pierwszej kolejności skierować swój komunikat właśnie do niej, odpowiadając na podświadome potrzeby i, co ważniejsze, obawy.

Bardzo mało firm interesuje się tym, co naprawdę skłania ludzi do zakupu. A ludzie dzisiaj przede wszystkim patrzą, szczególnie jeżeli kupują drogie produkty, na to, co mogą stracić. Strata ich boli dużo bardziej niż zysk.

Joanna Burdek
Właścicielka Brand Useful, Marketerka, Wykładowczyni

Twoje treści nie sprzedają?

Sprawdzimy ich jakość i wskażemy, jak budować autorytet marki przez content

Popraw jakość swoich treści

Jak pisać wprost do mózgu klienta?

Skoro mózg tak bardzo boi się straty, trzeba nauczyć się z nim rozmawiać. Jakie komunikaty do niego trafiają? Przede wszystkim te, które są proste, konkretne i rozwiewają jego wątpliwości.

• Odpowiadaj na obawy: Zamiast skupiać się wyłącznie na korzyściach, zastanów się, co powstrzymuje klienta przed zakupem. Czy to cena? Skomplikowany montaż? Słaba obsługa klienta? Odpowiedz na te wątpliwości wprost, a zbudujesz zaufanie i zminimalizujesz ryzyko w jego głowie.
• Używaj konkretów: Internet jest zalany ogólnikami typu „jesteśmy elastyczni” lub „oferujemy wygodny kontakt”. Mózg nie lubi wysiłku i nie będzie się zastanawiał, co to dla niego znaczy. Zamiast pisać „wygodny kontakt”, napisz: „jesteśmy dostępni 5 dni w tygodniu od 8 do 16”. Zamiast „mamy wielu konsultantów”, napisz: „do Twojej dyspozycji jest 3 ekspertów, każdy z nich ma 15 lat doświadczenia”.
• Wykorzystaj błędy konkurencji: Joanna Burdek podaje prosty sposób na znalezienie i wykorzystanie obaw klientów. Wystarczy wejść np. na opinie o konkurencji, spisać wszystkie negatywne komentarze, a następnie przekuć je w atuty własnej oferty. Jeśli klienci narzekają na brak polskiej obsługi klienta u rywali, podkreśl, że u Ciebie biuro obsługi jest w Polsce.

Społeczne dowody słuszności i siła ludzkiego podejścia

Ludzie są istotami społecznymi. Chętnie podążamy za tłumem i ufamy innym użytkownikom. Dlatego tak potężnym narzędziem są społeczne dowody słuszności, które pokazują, że inni już skorzystali z produktu i są zadowoleni. Najpopularniejsze formy to opinie, referencje, studia przypadków (case study) czy logotypy znanych firm. Pokazanie realnych zdjęć i filmów z zadowolonymi klientami buduje poczucie bezpieczeństwa. Równie istotne jest ludzkie podejście w każdym punkcie styku z marką – od komunikacji w social mediach po obsługę klienta.

My marketerzy często skupiamy się na tym, jak korzystać z narzędzi. Nie cierpię takiego podejścia. I nie cierpię podejścia, w którym patrzymy na naszych klientów jako leady, czyli takie chodzące portfele. Często zapominamy o tym, że po drugiej stronie jest człowiek.

Joanna Burdek
Właścicielka Brand Useful, Marketerka, Wykładowczyni

Jak mówić o pieniądzach, żeby nie bolało?

Cena to jeden z najbardziej wrażliwych punktów. Mózg reaguje na nią bólem. Aby go złagodzić, warto odpowiednio komunikować wartość oferty. Zamiast pisać „Cena tego szkolenia to 2000 zł”, można użyć sformułowania „Inwestycja w Twój rozwój to 2000 zł”. Słowo „inwestycja” sugeruje przyszły zysk, co łagodzi ból związany z wydatkiem.

Podsumowanie

Neurocopywriting to zbiór technik opartych na wiedzy o funkcjonowaniu mózgu. Zrozumienie, że za decyzjami zakupowymi stoją pierwotne instynkty i obawy, pozwala tworzyć komunikaty, które są nie tylko perswazyjne, ale przede wszystkim skuteczne. Pisz prosto, konkretnie, odwołuj się do odczuć odbiorcy i buduj zaufanie za pomocą autentyczności oraz społecznych dowodów słuszności.

A jeśli chcesz poznać więcej praktycznych strategii neurocopywriting, posłuchaj całego odcinka semCASTu!

FAQ

Co jest ważniejsze w komunikacji – korzyści czy obawy klienta?

Według neurocopywritingu, odpowiedź na obawy klienta jest często skuteczniejsza, ponieważ mózg dużo silniej reaguje na potencjalną stratę niż na możliwy zysk.

---

Dlaczego opinie innych klientów są tak skuteczne?

Opinie to społeczny dowód słuszności. Dają naszemu mózgowi sygnał, że dany produkt lub usługa są bezpieczne, ponieważ ktoś inny już je sprawdził i był zadowolony.

---

Czy neurocopywriting można stosować w każdej branży?

Tak, ponieważ niezależnie od branży (B2C, B2B, technologiczna czy kosmetyczna) komunikacja zawsze jest kierowana do człowieka, którego mózg działa według tych samych schematów.

---