3 grudnia 2020 r. odbył się webinar prowadzony przez Starszego Analityka firmy Forrester Research – Collina Colburna. Temat prezentacji w oryginale to „Yes, SEO Is A Performance Marketing Channel”, czyli w luźnym tłumaczeniu: „Tak, SEO jest jednym z kanałów Performance Marketingu (marketingu efektywnościowego)”. W poniższym artykule zebrałam najważniejsze informacje z tego wystąpienia oraz dodałam kilka swoich wskazówek dotyczących tematu. Zapraszam do lektury.
Co to jest ROI i czy ma znaczenie dla SEO?
ROI, czyli „zwrot z inwestycji”, jest miernikiem używanym w biznesie do określenia, czy pieniądze wydawane na konkretny kanał marketingowy generują zysk. I tu pojawia się pytanie – czy SEO jest jednym z kanałów marketingu efektywnościowego? Jeżeli tak, to jak oszacować jego koszty i korzyści? I przede wszystkim jak uzasadnić potrzebę większej inwestycji w działania SEO? Performance Marketing, czyli marketing efektywnościowy, to taktyka stosowana przez marketerów do zwiększania przychodów, sprzedaży, ruchu w witrynie oraz potencjalnych klientów. Umożliwia także dyrektorom rozliczenie każdej wydanej na marketing złotówki. Pomimo tego, że SEO nie wykorzystuje wydanych na nie pieniędzy w taki sam sposób jak inne kanały, to działania z zakresu optymalizacji witryn pod kątem wyszukiwarek powinny być klasycznym kanałem marketingu efektywnościowego.
Podczas wspomnianego webinaru, uczestnikom zostało zadane pytanie, w formie krótkiej ankiety: „Jak oceniasz swoją aktualną zdolność do zmierzenia ROI z działań SEO”.
Oto odpowiedzi:
Źródło: Botify – YES, SEO IS A PERFORMANCE MARKETING CHANNEL
Znaczna większość (prawie 50%) uczestników odpowiedziała, że „Średnio – znamy wpływ SEO na ruch w witrynie, ale nie możemy tego zmierzyć w $”. Na drugim miejscu znalazła się odpowiedź „Słabo – nie możemy obliczyć zwrotu z inwestycji w SEO”. Tylko 3% osób jest w stanie ocenić ile przychodu jest generowane z 1 dolara wydanego na SEO, a 22% może oszacować przybliżony zwrot z inwestycji.
Niestety, wiele osób ma problem z określeniem ROI z działań SEO. Collin ma na to rozwiązanie – model ekonomiczny, stworzony przez firmę Forrester Research, który dowodzi, że SEO w rzeczywistości generuje konwersje i zwrot z inwestycji.
Dobra metodologia kluczem do sukcesu
Firma Forrester buduje model ROI dla SEO opierając się na metodologii „Total Economic Impact”, która powstała w celu usprawnienia procesów podejmowania decyzji technologicznych w firmie. Składa się ona z czterech elementów służących do oceny wartości inwestycji: korzyści, kosztów, elastyczności i ryzyka. Pomagają one specjalistom uzasadniać swoje decyzje i wyniki działań dyrektorom i kierownikom wyższego szczebla.
Aby mierzyć zwrot z inwestycji w SEO najpierw należy zadać sobie pytanie, jakie są najważniejsze cele biznesowe naszej witryny. Określenie celów ważne jest też dla specjalisty SEO, aby mógł stworzyć odpowiednią strategię działań.
W prezentacji przedstawione zostały wyniki badania, przeprowadzonego przez wspomnianą wcześniej organizację Forrester. Marketerzy z różnych branż odpowiedzieli na pytanie dotyczące najważniejszych celów biznesowych, do których osiągnięcia wykorzystują SEO.
W zestawieniu najważniejszych celów znalazły się:
- Wzrost ruchu na stronie
- Wzrost sprzedaży online
- Wzrost widoczności strony w wynikach wyszukiwania
- Zwiększenie liczby potencjalnych klientów
- Poprawa świadomości marki
Najwięcej ankietowanych określiło „wzrost ruchu na stronie” jako najważniejszy cel dobrej strategii SEO.
Wg Collina Colburn’a, planując idealną strategię SEO, należy wziąć pod uwagę kilka czynników. Przede wszystkim postarać się oszacować czas i koszty. Niektórzy postrzegają SEO jako „darmowy ruch”, nie uwzględniając kosztów prac optymalizacyjnych, wsparcia technicznego (np. migracja do nowej domeny), czy też narzędzi wspomagających działania SEO – służących do analizy słów kluczowych, widoczności czy też profilu linków. Inną ważną rzeczą, którą Collin radzi robić już na starcie, jest dostosowanie się do ryzyka i uwzględnienie wszelkich przeszkód, które mogą znacznie opóźnić osiągnięcie celu.
Omówione zostały praktyczne przykłady korzyści (także te niematerialne) jakie może przynieść nam dobrze dobrana strategia SEO, oto niektóre z nich:
- Wyszukiwanie organiczne to kanał generujący ruch, a tworzenie treści odpowiadających na rzeczywiste pytania, które użytkownicy zadają w wyszukiwarce, to świetny sposób na przyciągnięcie mocnego ruchu do witryny – czyli takich osób, które chętnie będą kupować.
- SEO może zmniejszyć wydatki na płatne reklamy. Dzięki dobrze dobranej strategii SEO zaczniesz zajmować wysokie miejsca w rankingu dla zapytania, które być może kosztuje bardzo dużo w PPC. Chociaż wysiłek potrzebny do zdobycia dobrej pozycji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania nie jest darmowy, to ruch, który z niego uzyskasz, jest.
- Działania SEO zapobiegają ponoszeniu ewentualnych strat – bez stałego monitorowania strony i algorytmów Google, nieoczekiwane problemy mogą spowodować wiele szkód w ruchu organicznym – nawet zupełne wyindeksowanie witryny. Chodzi tu między innymi o problemy techniczne, aktualizacje algorytmu, czy też lepszą strategię konkurencji.
- Dobrze prowadzone działania SEO powinny znacznie poprawić UX witryny, dzięki czemu użytkownicy chętniej będą korzystać i powracać na stronę. Wg danych statystycznych od Forrester Reseach, 40% marketerów po wprowadzeniu działań SEO, zauważyło znaczną poprawę UX, a co za tym idzie, współczynnika konwersji w swojej witrynie.
Chcesz prowadzić działania SEO?
Fakty dotyczące ROI&SEO
W przypadku kanału marketingowego, jakim jest SEO, obliczenie zwrotu z inwestycji i uzasadnienie inwestycji może wydawać się znacznie trudniejsze. Bez łatwego do zmierzenia wskaźnika, jakim są np. „wydatki na reklamę” ROI może być trudne do zdefiniowania.
Oto kilka podanych w prezentacji faktów:
- Zwrot z Inwestycji w SEO jest ogromny, ale często niewidoczny. ROI z SEO może być naprawdę duże, zwłaszcza w porównaniu z innymi kanałami, ale nie jest łatwe do raportowania.
- Sposób, w jaki myśli o SEO wiele organizacji, zwykle nie jest kompatybilny z generowaniem maksymalnego zwrotu z inwestycji.
- Działania z zakresu SEO w niektórych firmach są często nieefektywne ponieważ są źle prowadzone.
- SEO ma wiele korzyści niebezpośrednich, takich jak poprawa wydajności innych kanałów.
- SEO to najlepszy sposób na zwrot z inwestycji w stronę internetową. Dobrze zoptymalizowana strona jest łatwiejsza w nawigacji, co znacznie przyczynia się do poprawy UX tej witryny, natomiast analiza fraz kluczowych ujawnia co potencjalni klienci mają na myśli, dzięki czemu łatwiejsze jest dopasowanie oferty do ich potrzeb.
Inwestycja w SEO to proces zdobywania widoczności, a nie jej kupowania, przez co obliczenie „I” w ROI jest nieco trudniejsze. Kiedy próbujesz zmierzyć efekty wykonanej pracy, warto przyjrzeć się podstawowym liczbom. Typowe dla SEO wskaźniki KPI obejmują wzrost ruchu, poprawę widoczności i wzrost wskaźnika konwersji dla źródła Organic.
Wskaźnik konwersji najłatwiej zmierzyć dla witryny e-commerce. Wystarczy mieć skonfigurowane śledzenie e-commerce na swoim koncie Google Analytics. Dane, które dostarcza nam ten moduł można segmentować według kanałów, takich jak ruch organiczny, dzięki czemu łatwo sprawdzisz, jakie przychody pochodzą z działań SEO.
A jak obliczyć wartość SEO np. w witrynach, w których faktyczny zakup odbywa się offline? Jednym ze sposobów jest wykorzystanie celów w Google Analytics. Do każdego celu można przypisać wartość w wybranej walucie. Takim celem może być np. wypełnienie formularza. Później przy wykorzystaniu segmentów możliwe jest zbadanie jaki procent z nich został zrealizowany przez użytkowników ze źródła Organic Search. Jednak należy pamiętać, że dane dotyczące celów nie będą tak dokładne jak te, które dostarcza nam moduł e-commerce.
Musisz jednak wiedzieć, że dane z Google Analytics to nie wszystko – istnieje wiele innych metod oraz kluczowych wskaźników wydajności (KPI), których powinno się używać do mierzenia sukcesu SEO, np.:
- Wskaźnik indeksowania: procent stron w strukturze witryny, które przeszukuje Google i liczba wartościowych stron w indeksie wyszukiwarki.
- Wskaźnik widoczności: pozycja w rankingu dla określonych słów kluczowych i łączna liczba fraz na które wyświetla się w Google Twoja witryna.
- Wskaźnik ruchu: ruch z bezpłatnego kanału wyszukiwania, który pokazuje czy strona jest często wyświetlana i klikana w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.
Jedno jest pewne i o tym zawsze należy pamiętać – SEO to długoterminowa inwestycja, na której efekty trzeba czekać co najmniej kilka miesięcy. Aczkolwiek inwestowanie w ten kanał Performance Marketingu opłaca się zawsze, a umiejętność przedstawiania zwrotu z inwestycji w SEO można wykorzystać do uzyskania dodatkowego budżetu, który przyczyni się do jeszcze większego sukcesu.
Loading...
