Witold Wrodarczyk – wywiad po semKRK #10

Witold Wrodarczyk założyciel i dyrektor operacyjny Adequate Interactive Boutique.

Ekspert w zakresie ekonomiki kampanii marketingowych, portfolio biddingu i modelowania atrybucji. Absolwent Politechniki Warszawskiej, doradca inwestycyjny, certyfikowany specjalista Google Ads i Analytics.

Jakie są najczęstsze przyczyny nieprawidłowych kliknięć w Google Ads? Czy to konkurencja?

Moim zdaniem oskarżenia konkurencji o „wyklikiwanie” reklam są zazwyczaj nieuzasadnione. Za nieprawidłowe kliknięcia reklam w wyszukiwarce odpowiadają przede wszystkim spamboty. W sieci reklamowej sytuacja jest bardziej złożona, bo zdarza się, że nieuczciwi wydawcy zatrudniają „farmy klików” do klikania w publikowane na ich stronach kreacje, a nawet do tworzenia sztucznych konwersji. Trzeba jednak pamiętać, że Google wykorzystuje zaawansowane algorytmy, które na bieżąco odfiltrowują takie kliknięcia i nie pobiera za nie opłat (zobaczymy je w kolumnie „nieprawidłowe kliknięcia”). Ponadto, mechanizm Wyniku Jakości w wyszukiwarce dodatkowo łagodzi skutki ewentualnych nieprawidłowych kliknięć, których Google nie udałoby się wykryć, bo każde kliknięcie obniża koszty kliknięcia w przyszłości (reklamy z wyższym CTR płacą niższe CPC). Dlatego uważam, że nieprawidłowe kliknięcia w Google Ads stanowią umiarkowane zagrożenie dla efektywności wykorzystania budżetu reklamowego.

Jak możemy wykrywać źródła fałszywych konwersji?

Przede wszystkim walidacja leadów, czyli identyfikowanie, które z zapytań lub rezerwacji przekładają się na faktyczne i opłacone transakcje. Wymaga to przekazywania dodatkowych parametrów do CRM, dzięki którym można identyfikować, które kliknięcie i jakie źródło odpowiada za leady z fałszywymi danymi lub pochodzące od osób ewidentnie nie zainteresowanych zakupem. Na etapie zbierania leadów warto stosować re-captcha czy double opt-in, a także zwracać uwagę na źródła, które konwertują niespodziewanie dobrze.

Czym są oszustwa atrybucyjne?

Polegają na stworzeniu iluzji, że źródłem konwersji jest reklama określonego dostawcy, choć faktycznie nie miała ona większego wpływu na decyzję klienta. Dotyczą one prawdziwych, zrealizowanych transakcji. Przykładem oszustwa atrybucyjnego jest brand bidding: Znana firma inwestuje duże pieniądze w reklamę w telewizji, radiu i internecie, co powoduje, że użytkownicy zaczynają masowo szukać jej nazwy w wyszukiwarkach i klikają reklamę kierowaną na to właśnie słowo kluczowe. Reklama ta stanowi często ostatnią interakcję przed transakcją i zyskuje prawo do wynagrodzenia CPA, zazwyczaj wielokrotnie przekraczającego koszt takiej reklamy.

Czy Google Analytics może nam pomóc w monitorowaniu performance marketingu?

W Google Analytics możemy identyfikować źródła nieprawidłowych leadów i podejrzanych interakcji, a także skąd pochodzi ruch dostarczany z reklamy. Ponieważ źródła ruchu z reklam są zazwyczaj nadpisywane parametrami utm_, warto zastosować niestandardowe wymiary, np. http referral – który pozwoli zidentyfikować stronę, z której przyszło kliknięcie. Z kolei wykorzystanie measurement protocol może pozwoli na identyfikowanie źródeł fałszywych leadów.

Oszustwa w performance marketingu są czymś powszechnym czy to raczej anomalia?

Nie posuwałbym się do tak daleko idących uogólnień. Mimo że nadużyć jest wiele, mówienie o „powszechności” zjawiska byłoby krzywdzące dla całej rzeszy uczciwych wydawców i sieci afiliacyjnych, którzy wykonują kawał dobrej i niełatwej roboty. Bardzo wiele zależy od podejścia reklamodawcy. Myśląc „płacę za efekt, a reszta mnie nie interesuje”, łatwo padniemy ofiarą „pomysłowości” różnego rodzaju kombinatorów, a nadużycia mogą dotknąć znacznej części budżetu.

Dlatego warto interesować się nie tylko tym, czy ruch przynosi założone efekty, ale również na ile są one realne (jakość kliknięć, leadów, atrybucja) oraz w jaki sposób ten ruch jest pozyskiwany. W programach afiliacyjnych warto zainteresować się brzmieniem regulaminów zakazujących niepożądanych praktyk. Regulamin jednak nie zadziała sam, konieczny jest ciągły monitoring i dobra współpraca z siecią afiliacyjną w eliminowaniu nieuczciwych wydawców.