ToFu (Top of the Funnel) to pierwszy i najszerszy etap lejka marketingowego, którego celem jest przyciągnięcie uwagi szerokiego grona potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie są gotowi do zakupu, poprzez edukację, inspirację i rozwiązywanie ich ogólnych problemów.
Dla kogo?
Podstawowe
Gdzie to się przydaje?
Kluczowy w planowaniu strategii content marketingowej i budowaniu długofalowych relacji z rynkiem.
Co to oznacza dla Twojego biznesu?
Zrozumienie ToFu pozwala na dotarcie do ogromnej grupy nowych odbiorców, zbudowanie wizerunku eksperta i zapełnienie lejka sprzedażowego leadami, które z czasem przekształcą się w płacących klientów. Ignorowanie go to skazywanie się na walkę tylko o tych klientów, którzy już są zdecydowani na zakup – a to najdroższy i najbardziej konkurencyjny fragment rynku.
Spis treści
Dlaczego góra lejka (ToFu) jest fundamentem Twojego biznesu?
Wyobraź sobie lejek – szeroki u góry, wąski na dole. Większość firm, szczególnie na początku swojej drogi, skupia całą energię marketingową na samym dole lejka, czyli na etapie sprzedaży. Krzyczą: „Kup teraz!”, „Promocja!”, „Najlepsza oferta!”. Problem w tym, że w ten sposób docierają jedynie do niewielkiego odsetka rynku, który jest już gotowy do zakupu. To jak błądzenie z ofertą po omacku i liczenie na to, że trafi się na właściwą osobę we właściwym czasie.
Marketing na etapie ToFu (Top of the Funnel), czyli na samej górze lejka, działa zupełnie inaczej. Zamiast sprzedawać, edukuje i buduje świadomość. To tutaj Twoja marka ma szansę zaistnieć w umysłach potencjalnych klientów, którzy jeszcze nawet nie wiedzą, że potrzebują Twojego produktu. Rozwiązują jakiś ogólny problem, szukają inspiracji, poszerzają wiedzę, a Ty pojawiasz się jako pomocny ekspert, a nie nachalny sprzedawca.
Budując solidne fundamenty na etapie ToFu, tworzysz strumień świadomych i zaangażowanych odbiorców, którzy z czasem, naturalnie, przesuną się w dół lejka – już z Twoją marką w głowie jako zaufanym doradcą.
Dowiedz się więcej o podstawach marketingu w artykule “Co to jest marketing i jaką strategię marketingową obrać?” .
Znaczenie content marketingu w budowaniu relacji z klientem od samego szczytu lejka sprzedażowego było szeroko omawiane w 3. odcinku semCASTu: “Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o Content Marketingu” , w którym gościem był Grzegorz Miłkowski z ContentHouse. Podkreślał on, że: „Content Marketing nie jest nachalną reklamą, ale jest edukacją na temat Twoich produktów bądź usług”.
Cele marketingowe na etapie ToFu – o co tak naprawdę gramy?
Na tym etapie nie gramy o bezpośrednią sprzedaż. Celem działań ToFu jest przede wszystkim:
- Budowanie świadomości marki – sprawienie, by Twoja marka stała się rozpoznawalna w branży i była kojarzona z konkretną dziedziną ekspercką.
- Edukacja rynku – dostarczanie wartościowych informacji, które pomagają odbiorcom lepiej zrozumieć ich problemy i dostępne rozwiązania.
- Generowanie ruchu na stronę – przyciągnięcie na Twoją stronę internetową (np. na bloga) szerokiego grona użytkowników zainteresowanych daną tematyką.
- Budowanie bazy mailingowej – pozyskiwanie kontaktów (leadów) poprzez oferowanie wartościowych materiałów w zamian za adres e-mail, co pozwala na dalszą komunikację (nurturing).
Przeczytaj również o tym: “Lead nurturing – co to jest i jak go skutecznie wykorzystać?”
Rodzaje treści, które królują na szczycie lejka (ToFu)
Aby skutecznie realizować cele etapu ToFu, musisz posługiwać się odpowiednimi formatami treści. Twoja komunikacja powinna być szeroka, ogólnodostępna i skrojona pod rozwiązywanie problemów, a nie sprzedaż produktu.
Artykuły blogowe i poradniki
To absolutna podstawa. Artykuły odpowiadające na pytania typu: „Jak zrobić…?”, „Co to jest…?”, „5 sposobów na…”, „Ranking najlepszych…” to idealne narzędzia do przyciągania ruchu organicznego z wyszukiwarek. Koncentrują się one bowiem na problemie, a nie na Twoim produkcie.
Temat został omówiony szerzej również w naszym artykule “Prowadzenie bloga firmowego – dlaczego warto i jak to robić dobrze?” .
Przykład
Firma z branży B2B, oferująca zaawansowane oprogramowanie do analizy danych, przez lata prowadziła kampanie Google Ads skierowane wyłącznie na frazy produktowe, walcząc o ułamek rynku. Po wdrożeniu strategii ToFu zaczęli publikować na blogu artykuły-poradniki, np. „Jak usprawnić raportowanie w dziale finansów?” czy „Najczęstsze błędy w analizie danych sprzedażowych”. Efekt? W ciągu 6 miesięcy ruch organiczny na stronę wzrósł o 400%, a baza leadów do dalszych działań sprzedażowych wypełniła się po brzegi kontaktami do osób, które faktycznie miały problem, który ich oprogramowanie rozwiązywało.
Infografiki i materiały wizualne
Mózg przetwarza obrazy 60 000 razy szybciej niż tekst. Infografiki, checklisty czy proste grafiki w mediach społecznościowych to świetny sposób na przekazanie skomplikowanych informacji w przystępnej, łatwej do udostępnienia formie. Są one magnesem na udostępnienia w social mediach i budują zasięgi.
Aktywność w social mediach
Regularna, wartościowa komunikacja na platformach takich jak LinkedIn, Facebook czy Instagram pozwala budować społeczność wokół marki. To tutaj możesz pokazywać ludzką twarz firmy, wchodzić w interakcje i dystrybuować inne treści ToFu, np. linkując do najnowszych artykułów na blogu.
Przeczytaj również “Social media, czyli czym są media społecznościowe” .
E-booki i raporty (Lead magnety)
To klasyka generowania leadów na etapie ToFu. Tworzysz wyczerpujący raport branżowy, poradnik w formie e-booka lub dostęp do ekskluzywnego wideo i oferujesz go za darmo w zamian za zapis do newslettera. W ten sposób budujesz swoją bazę kontaktów, które możesz „podgrzewać” w dalszych etapach lejka.
Skuteczne metody tworzenia treści w małej firmie, które idealnie wpisują się w strategię ToFu, omawiał Łukasz Kosuniak podczas webinaru “Jak skutecznie tworzyć i promować treści w małej firmie?” . Pokazał on, jak nawet jednoosobowe przedsiębiorstwa mogą wykorzystać recykling treści i proste narzędzia do budowania swojej obecności na górze lejka.
Jak mierzyć sukces działań ToFu?
Skoro na tym etapie nie sprzedajemy, to jak ocenić, czy nasze działania przynoszą efekty? Kluczem jest zmiana perspektywy i skupienie się na innych wskaźnikach (KPIs):
- Ruch na stronie/blogu: Czy liczba nowych użytkowników rośnie?
- Zasięg i wyświetlenia: Jak szeroko docierają nasze posty w social mediach czy artykuły?
- Zaangażowanie: Liczba polubień, komentarzy, udostępnień, a także czas spędzony na stronie.
- Liczba pozyskanych leadów: Ile osób zapisało się na newsletter lub pobrało e-booka?
- Widoczność w Google: Na ile zapytań informacyjnych (zaczynających się od „jak”, „co to”) pojawia się Twoja strona?
Mierzenie tych wskaźników pozwala ocenić, czy nasza strategia ToFu działa i czy efektywnie budujemy fundament pod przyszłą sprzedaż.
Temat został omówiony szerzej również w naszym artykule “Wskaźniki KPI – definicja i przykłady” .
Wiele firm B2B popełnia błąd, próbując sprzedawać na etapie ToFu. To tak, jakbyś prosił o rękę na pierwszej randce. Najpierw zbuduj zaufanie i pokaż, że rozumiesz problemy klienta, a sprzedaż przyjdzie naturalnie jako kolejny krok.
ToFu, Topic Clusters i autorytet w oczach Google
Działania ToFu mają ogromne znaczenie w kontekście SEO. Tworząc wyczerpujące, wysokiej jakości treści odpowiadające na szeroki zakres pytań użytkowników, budujesz tzw. autorytet tematyczny (Topical Authority). Jest to jeden z najważniejszych sygnałów dla Google, że jesteś ekspertem w danej dziedzinie.
Strategia ta doskonale wpisuje się w model Topic Clusters. Polega on na stworzeniu:
- Strony filarowej (Pillar Page) – obszernego artykułu, który kompleksowo omawia główny temat (np. „Co to jest marketing automation?”).
- Stron klastrowych (Cluster Pages) – szeregu mniejszych artykułów, które szczegółowo opisują poszczególne zagadnienia związane z głównym tematem (np. „Jak wybrać narzędzie do marketing automation?”, „5 przykładów automatyzacji w e-commerce”).
Wszystkie strony klastrowe linkują do strony filarowej, tworząc silną, powiązaną tematycznie strukturę. Taka architektura, oparta o naturalny język (NLP) i jasno zdefiniowane encje (pojęcia, marki, osoby), jest dla Google dowodem, że Twoja witryna to wiarygodne źródło wiedzy, co przekłada się na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania, nie tylko dla zapytań ToFu, ale dla całego ekosystemu Twojej marki.
Dowiedz się więcej o tym zagadnieniu w artykule “Topical Authority – co to jest i jak wpływa na SEO?” .
W książce “SEObook. Praktyczne aspekty pozycjonowania” , Alicja Stojek-Szewczuk w rozdziale 5. „Content Marketing a SEO” szczegółowo opisuje, jak wykorzystać content na stronie do budowania widoczności. Podkreśla, że „dobrze zoptymalizowane teksty pozwalają na zdobywanie zainteresowania użytkowników oraz Google, co z kolei przekłada się na wyniki”. Strategia Topic Clusters jest doskonałym przykładem realizacji tej zasady.
W innej publikacji, Marketing internetowy w Google, autorzy również zwracają uwagę na konieczność dywersyfikacji treści na różnych etapach ścieżki zakupowej klienta.
Podsumowanie
ToFu to początkowy etap lejka marketingowego, którego celem jest edukowanie i inspirowanie potencjalnych klientów, zanim będą gotowi do zakupu. Jego kluczowym zadaniem jest budowanie świadomości marki oraz ugruntowanie pozycji eksperta, co pozwala przyciągać wartościowy ruch i generować leady. Skuteczność działań w ToFu opiera się na tworzeniu angażującego contentu i przemyślanym wykorzystaniu strategii SEO, co razem stanowi fundament dla długofalowego rozwoju biznesu.
FAQ
Śledzimy zmiany w obszarze AI
i wdrażamy je, zanim staną się standardem
Loading...
